市场定位理论的应用研究——绿色建筑住宅产品的市场定位分析(二)

    ②其次，目标市场消费者的需求状况是企业设计产品最根本的基础所在。任何产品的设计制造都离不开市场离不开消费者。判定某一个产品的好坏，最终的判定标准就是看这个产品是否符合消费者的心理需求，以此来扩大市场份额，提升企业在市场中的竞争力。因此，研究目标市场消费群体的需求就是市场定位最根本的依据。

    ③再者，企业要结合竞争项目的具体情况，及消费群体的需求，来准确的选择企业所设计的产品在目标市场的竞争优势。一般情况下，竞争优势有两种：一种是低成本，但这对于企业自身“内力”要求比较高，从企业的经济实力到企业外联合作商的价值链都是一种考验；另一种是差异化，针对竞争者缺乏或是劣势条件，研究出差异化产品，服务于有此需求的消费者。这种竞争优势源自企业有足够的技术力量支撑以及企业准确诊断市场脉搏后的信心。

    （2） 选择正确的市场定位策略

    根据产品的竞争优势，要在市场中确定符合目标客群需求的正确的市场定位形象，就必须选择正确的市场定位策略。正确的定位策略才能指导产品的形象包装及正确的营销手段，保证后期的产品推广时，能找到与产品价值诉求相一致的目标客群。

    （3） 向目标市场推广与市场定位相一致的产品形象

     市场定位确立后，企业要采取有效的营销措施，通过正确的营销途径，将与市场定位相一致的产品形象传播到市场中去，形成企业与目标市场长期有效的沟通桥梁，让目标市场的消费群体了解并逐步认可产品价值。在推广过程中，还需认真听取消费者的反馈声音，做好后期营销策略的修整工作，保证产品的市场定位与目标客群需求的一致性。

    （二）房地产市场定位的价值

    1．正确的产品市场定位为企业战略定位奠定了良好的基础

    从企业的发展角度分析，企业战略定位是最高层次的市场定位，在企业发展战略的大框架下制定项目的市场定位策略，能够促进企业的健康快速发展，体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，历练企业团队，树立企业品牌，使企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的宏伟发展目标。

    2．市场定位是楼盘畅销的先决条件

    楼盘销售额需要有强大的消费市场来支撑，有了准确的市场定位，才能给营销策略提供准确的目标消费群，制定有效的营销手段。很多开发商在整个项目开发过程中往往忽视了前期市场定位的重要性，设计部门也只是用某些建筑规范来指导设计，殊不知，企业所生产的是商品，是要推向市场的产品，与市场没有匹配度的商品又如何开拓广阔的消费市场，又怎会让楼盘畅销呢。后期必将造成巧妇难为无米之炊，楼盘滞销的尴尬境地。

    3．市场定位有利于锁定目标市场

    准确的市场定位有利于找准目标市场，了解目标市场的竞争对手及消费者的需求，同时也为企业制定未来的经营方向和战略规划提供了有力的依据。

    4．市场定位有利于评估市场风险与收益

    在项目开发前期，准确的市场定位可以让企业快速的评估出本项目的收益情况，成本构架，现金流状况，从而使企业较为准确的判断出开发过程中的风险，制定合理的项目开发计划。

    5．市场定位能为产品打造竞争性卖点

    企业在市场中采取的竞争优势之一就是差异化竞争，为产品打造竞争性卖点就是主要手段。在现阶段的城市化进程中，大多数城市住宅项目都有着同质化非常严重的特点，如何获取更多的市场份额，创新性项目的出现就是改变这一不利趋势的主要手段。成功的创新性产品就必须要有准确的市场定位的支撑，才能达到事半功倍的效果。

    6．市场定位有利于营销策略的实施

    营销就是架起了企业与市场之间的桥梁，市场定位提供了准确的目标市场，营销就有的放矢的根据目标市场的特性，选择有效的营销手段满足目标市场消费群的需要，在市场中树立独特的产品形象，通过准确的营销途径将产品形象传达到目标市场的消费者心中，从而达到供需平衡。

    二、绿色建筑产品的市场定位研究分析

    （一）绿色建筑产品的发展背景分析

    1．目前中国房地产行业现状

    随着城市化进程的加快，房地产业依然是我国国民经济的重要支柱产业，国民经济新的增长点，为中国经济的快速增长做出了贡献。城市化进程加快，是国家大的宏伟政策，大量人口进城居住就业，仍然是未来一段时间促进房地产业快速发展的动力。从供需平衡看，未来的房地产市场需求仍然很大，有需求的市场就不会快速萎缩，近几年来的央行政策虽然对目前的房地产市场有所影响，但从长远及供需平衡来看，未来几年的房地产市场将继续保持稳步增长的发展态势。房地产业的可持续发展，就是既要满足当代人对房地产的各种需求，又要合理利用土地资源，保护生态环境，为后代人的生产生活创造必要的健康发展条件。重视对自然资源的使用和保护，争取实现向自然的索取与对自然的回报之间的平衡。房地产业的发展要与人口发展、环境发展、资源利用相协调；房地产业的发展既要满足当代社会的需求，还要考虑后人开发的余地，决不能进行掠夺性开发；房地产业的发展要使开发效益与资金效益得到较好的协调；实现土地资源的永续利用、住宅业的稳定协调发展、房地产市场完善与人居环境的改善等多方面目标和要求。从而，推进中国房地产业可持续健康发展。

    2．绿色建筑的发展背景

    全球气候变暖对人类生存环境和发展带来的严峻挑战,是绿色建筑提出的现实背景。在2009年9月联合国气候变化峰会上,胡锦涛主席向世界承诺,“我国未来在应对气候变化方面将采取一系列强有力的节能减排措施,并把应对气候变化纳入经济社会发展规划。”2009年12月全球气候变化峰会在哥本哈根召开,温家宝总理在会上发言说:“我国正处于工业化、城镇化快速发展的关键阶段,能源结构以煤为主,降低排放存在特殊困难。但是,我们始终把应对气候变化作为重要战略任务。”联合国经济与社会事务部人口司于2010年3月25日在纽约总部发布了《世界城市化展望2009年修正版》,人口司司长兹洛特尼克在发布会上说:“中国在过去30年中的城市化速度极快,超过了其他国家。”报告指出,中国的城市化水平从1980年的19%跃升至2010年的47%,预计至2025年将达到59%。为此,应该大力推进建设低碳城市,加快以集群经济为核心,推进产业结构创新;以循环经济为核心,推进节能减排创新;以知识经济为核心,推进内涵发展创新。发展减碳经济产业体系包括火电减排、新能源汽车、建筑节能、工业节能和循环经济、资源回收、环保设备和节能材料等。其中建筑业作为我国经济的支柱产业,由于其规模大、能耗高、相关产业链广、寿命周期长,因而建筑节能技术在我国的推广、应用具有非常迫切的现实要求,并对我国总体节能战略实施影响深远。因此,在低碳经济大的时代背景下大力提倡发展绿色建筑,对于我国生态环境的良性循环和经济的可持续发展,具有重大而深远的意义。

    3．绿色建筑产品宏观市场的分析

    “截止到2011年12月31日，全国共有323个绿色建筑项目，其中179个为住宅建筑。调查显示，绿色建筑项目在不同城市的分布有明显的空间不均匀现象及区域差异性，拿到认证的项目明显主要集中在京津冀、长三角和珠三角三个区域及沿海城市。上海和苏州是两个绿色建筑项目最多的城市，分别为45个和39个。其次是天津26个，深圳23个，杭州17个，北京15个，广州12个。” [2]根据城市宏观经济环境因素（GDP、城市人口、人均可支配收入）和城市房地产市场环境因素（竣工面积、房屋售价、房屋造价）来分析绿色建筑地理分布区域差异化的原因。 其中，在经济环境因素中，GDP与其他两个因素相比，与绿色建筑项目数量的关系明显更大。“2012年全国城市GDP排名，上海GDP 19500亿元，排名第一；天津GDP 11300亿元，排名第四；苏州GDP 10500亿元，排名第六。”[3]很显然，一个城市的宏观经济总生产量代表城市整体的经济力量强，绿色建筑项目一般在经济实力比较强的城市会比较普遍。在房地产环境中，绿色建筑属于市场行为，受房地产市场规模和项目预期市场价值的影响，商品房竣工面积和商品房售价因素为最主要的驱动力。总的来说，一个城市的绿色建筑项目总数量与城市的宏观经济条件和房地产市场状况有着密切的关系。另外，一个经济力量较强的城市，人均可支配收入较高的城市，整体全民素质水平从教育背景，价值观念，对房地产的消费需求比数值低的城市层次要高些。