凤凰单从茶营销策略研究

凤凰单从茶营销策略研究

中国是世界上最早种植茶叶和饮用茶的国家，有着几千年的茶文化，喝茶已经成为了人们生活中的必备之事。待人接客，以茶相待，已经成为了一种待客之道、处事之方。中国茶人崇尚一种妙合自然、超凡脱俗的生活方式，饮茶、泡茶也是如此。潮汕茶人体现更为明显。潮汕工夫茶是集各方产物而形成的品茶习俗。潮汕工夫茶最核心的部分是茶叶和茶器中的茶壶。以前，潮汕人泡茶用得最多的却是福建产的茶叶，如安溪产的铁观音、武夷岩茶的大红袍等；茶壶中，潮汕人最喜欢使用宜兴产的紫砂壶。潮汕人品茶广纳各地的优质资源，加以创新，从而形成自己独特的品茶文化。近年来，潮汕人们的喜好转向于本土凤凰单从茶，单从逐步受到市民的喜爱。在如此多的茶品种中，单从如何保持销售优势，这值得我们思考研究。本文分析了潮汕当地单从茶的营销现状及问题，并针对主要问题为企业提出创新实施结合当地特色文化的水平营销策略的建议，为潮汕当地凤凰单从茶企业制定合适的营销策略具有重要的参考意义。

一、凤凰单从茶的营销环境分析

我国是茶叶的发源地，是最早发现和利用茶树的国家，具有悠久历史、深厚文化底蕴的茶产业。喝茶已成为多数人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的饮品。随着经济的发展，茶也被越来越多的人所接受、喜爱和追求。如何以品牌化为引领，推动地方茶经济发展、茶业增效和茶农增收，显得尤为重要。

我国茶叶产量逐年上升，荣膺世界产茶大国，但总体品质不佳。中国拥有3000多年的饮茶历史，是世界上最大的茶叶种植国，也是茶园面积增速最快的国家，2016年茶园面积290.20万公顷，比2000年增加181万公顷， 2017年的茶园面积在310.13万公顷左右，2000-2017年均复合增长率为6.4%。目前，中国茶叶在世界上是产茶大国，但还不是产茶强国。我国茶叶企业众多，但尚无一千亿级大品牌，中国茶叶品牌影响力有待提升。

茶叶作为中国传统的饮品，消费者遍布全国上下各个阶层。自2014年起，我国的茶叶消费量步入个位数年增长，并延续至今，同时茶叶消费市场内部分的分化正在发生。变革时期，因策略选择的差异，不同产品、品牌、区域、渠道间的发展态势呈现出截然不同的轨迹。这意味着，茶叶消费已经从原来产业的一极转变成为促进茶叶经济发展的第一动力和引导产业创新的灵感源泉，一个茶产业的“消费时代”呼之欲出。

现有茶叶品牌的营销策略基本是以茶叶产地品牌做文章，鲜有亮点。目前茶叶的消费模式仍未摆脱农产品的消费模式，依然以茶产地作为销售对象，极少扩大到其他地区。所以还有销售区域可扩大。凤凰单从也不例外，口碑主要在潮汕地区，少量辐射广东其他市县。

二、凤凰单从茶SWOT分析

   （一）优势：凤凰单从，属乌龙茶类。产于广东省潮州市凤凰镇乌岽山茶区。该区濒临东海，气候温暖，雨水充足，茶树均生长于海拔1000米以上的山区，终年云雾弥漫，空气湿润，昼夜温差大，年均气温在22℃以上，年降水量1800毫米左右，土壤肥沃深厚，含有丰富的有机物质和多种微量元素，有利于茶树的发育与形成茶多酚和芳香物质。凤凰单丛茶的品质特点是：外形挺直肥硕，色泽黄褐，有天然花香，滋味浓郁、甘醇、爽口，汤色清澈，叶底青绿镶红，非常耐泡，一泡茶叶可冲泡20次左右，仍可留香，口感醇厚,喝后喉咙回甘，耐人寻味。凤凰单丛多次被评为全国名茶。凤凰单从的香气给人的印象最深刻，独具特色。附上潮汕的特色文化，给单从的营销奠定了基础。

（二）劣势：1、单从茶均延续了传统制作工艺，导致技术同源，产品同质；2、茶叶名称及包装都是千篇一律的文化风格，缺伐新鲜感；3、不同程度的青、苦、涩、闷和陈杂味，使年轻的消费者避之不及；4、装修古香古色的茶楼与茶客的不雅行为及消费表现极不相称；茶叶的推广都以传承历史、发扬文化为濠头，但中国文化博大精深，想快速的达到宣传效果，往往达不到预期的目的，反而使消费者摸不着头脑。6、大部分年轻的消费者认为，喝茶是一种跟不上时代的老土行为。

（三）机会：随着人们生活质量的提高，生活品的变化，消费者对精神的追求也异常的迫切，从而面子消费逐渐的尤为一种新的消费方式。消费者不再单一地看产品品质、价格，而是注重其带来的面子价值，人们习惯用茶叶来送礼。综上，本茶叶还是有广阔的市场的。

（四）威胁：一种茶流行的时间是有限的，新的产品会随之取代凤凰单从的地垃，所以单从应在时新的阶段，找到更好的渠道增加它的附加价值。

三、凤凰单从茶的营销策略　　

1、利用“网红经济”影响。

获得移动互联网的技术支撑，消费者自我展示的需求更具实现可能并因此催生了源于旅游业的共享体验在整个消费品领域的发展。消费者在社交媒体上分享产品与消费过程的情况一直都存在，小到一泡茶，大至一次茶旅游，都有消费者进行展示和分享。新“追随式”经济更多的体现出品牌形象与消费者自我定位之间的互动，更具黏性，有助于形成品牌忠诚度。凤凰单从可借鉴此法。

2、“极简主义”风格，尝试重构产品体系。

除了大量的广告投入、明确的市场定位和精致的包装设计外，茶叶消费市场的新模式不约而同的聚焦“极简”主义，运用现代化的营销理念对名茶特征、茶文化、茶叶消费属性等进行解构、筛选和重组，围绕品牌定位重构茶业资源。例如，“小罐茶”和“平仄茶叶”在同一大类产品中使用同样的定价，也尽量将产品售价简化至几个阶梯数值，借此规避复杂的名茶体系对消费者选择的干扰。

“极简”主义的背后是准确的市场定位和对目标消费者的洞察力。单一的产品体系无法兼顾日渐个性化、多样化的市场需求，仅适用于固定的消费群体。以上品牌在经营时选择以消费者诉求为核心的进行品牌定位，并通过“拉式”供应量构建起精准对接需求的产品服务体系，或者说这是一种围绕某一部分消费者的“柔性”定制。

3、名家制品高热，追寻直观评价体系。

除了产品设计理念外，消费市场在宣传方面另一个新热点在产品的监制人——称由本领域的制茶大师监制，其中不乏多位茶叶非物质文化遗产的传承人。纵观近两年的茶叶营销活动，从淘宝网的茶活动到业内媒体茶语网的大师精选板块，围绕着业内知名制茶工匠及其监制产品的的宣传活动层出不穷，消费市场对于茶叶制作技艺的实体产品表现出高认同与高需求。

4、社交电商兴起，消费者融入度提升

社交电商的一部分特征迎合现今网络购物人群的需求，加之社交APP具有更加巨大的用户规模和较高的活跃度，形成了其有别于购物平台的优势。

据了解，微信的日均启动数达到44.3亿次，而淘宝仅为2.5亿次。社交电商功能一体化的特征，将多种功能集于一体，迎合了社会时兴的“减法”生活方式，将消费者从多个APP中解放；同时借助电商之外的社交、支付等功能，将流量引致平台，有效组合碎片资源，形成客户黏度。因为其针对社交的功能，对于产品的推广更及时，经营主体的宣传行为可以做到与产品生产同步进行，从采摘开始一直贯彻到售后服务。如此的宣传流程更易形成与消费者的互动，在产品生产的早期准确定位目标消费群体，有针对性的推送消息，更加精准的进行“一对一”式服务。在茶叶社交电商中，“采购卖手”、教学销售结合、代理销售等行为十分普遍，并借此建立其更为坚固的客户关系。

茶叶是天然健康的产品，千百年来传承着中国的茶文化，人们在闲暇之余喝杯茶享受生活的宁静和谐或者在忙碌之中喝杯茶提神醒脑。凤凰单从在其原产地潮州已是家喻户晓，品一杯单从茶已然成为一种时尚潮流。

本文经过对传统茶文化和潮汕当地文化的深入了解探寻茶的文化内涵；通过对先进营销管理理论的学习，找到现行营销策略的不足；通过分析单从茶当地市场环境，消费者的需求，产品的特点。在对凤凰单从茶进行SWOT分析的基础上，为单从茶制订了营销策略。