美的滚筒洗衣机竞争战略分析(三)

    据中怡康时代100城市周报数据显示，短短几周的时间，“美的系”在滚筒市场的零售量份额就由2010年第13周的5.2%上升至第16周的35.5%。就市场数据来分析，美的通过价格战打开滚筒市场的方式颇见成效

    而随着“美的系”的持续发力，西门子、三洋、，LG，松下等其它洗衣机品牌也相继被卷入降价风暴之中，在经历了一系列的降价、利润缩水之后，以往被视为高端的滚筒洗衣机产品纷纷走下价格高位，整体市场价格进一步拉低。

    二、美的集团战略分析与战略选择

    业所处的战略环境是制定企业战略的出发点、依据和限制条件。在制定战略时，企业需要分析、预测环境因素的变化及变化趋势，分辨出这些变化哪些可能成为企业发展的有利条件(机遇)，哪些可能成为企业发展的不利因素(威胁)，然后作出趋利避害的反应，即企业制定战略，首先要进行战略环境分析。

    战略环境分析又分为外部环境分析和内部环境分析，美国著名战略管理学家迈克尔•波特曾说“有竞争力的战略必须出自对决定行业吸引力的竞争规则的深刻理解”，这里他强调了外部环境分析中的行业分析对战略制定的作用。除了外部行业分析，企业还应对本企业的优势和弱点等内部环境因素进行分析，最终将行业中的机会与威胁同企业内部的优势和弱点相匹配，制定出可行的战略选择。SWOT 矩阵即是制定如下四类战略选择的重要匹配工具，SO战略、WO战略、ST战略和WT战略，这四类战略的运作原则是发挥优势，利用机会(SO)；利用机会，弥补弱点(WO)；利用优势，减轻威胁(ST)；减少弱点，回避威胁(WT)。利用SWT矩阵进行企业外部与内部因素的匹配过程，即是企业战略分析的过程。

    (一) 战略分析——SWOT矩阵

     1. 优势(Strength)

    (1) 企业管理。

    尽管美的属于私人企业但是非常成功的引入了职业经理人管理。企业管理水平较为成熟，，先进的事业部管理体制和员工持股制度，企业充满活力，富于机制创新精神，成为推动美的高速发展的源动力。

    (2) 市场地位

    滚筒洗衣机市场份额近年来保持上升趋势，滚筒洗衣机生产量国内第一（2010年中国滚筒洗衣机生产量），2010年销售额突破1000亿人民币大关，空调国内第二，电扇多年来在全球产销第一位，，洗碗机规模居于全球前三位，豆浆机全国第二，电饭煲国内市场占有率第一，达到25%，可以说美的集团介入的行业都实现了行业龙头或者第二的规模效应。

     (3) 新产品开发

    基于美的集团在所涉及行业处于第一第二的优势，较好的顾客需求把握能力，对产品开发投入较大，产品更新速度较快。

    (4) 产品成本

    坚持成本领先，具有一定的成本优势，由于230万台滚筒洗衣机的生产量和巨大的产业投入所产生的规模经济，大大降低了零部件成本，又因强化管理，厉行成本降低，降低了相关 运营费用，坚持JIT生产和零部件寄售采购大大降低了成本。

    (5) 国际市场

    由于美的集团的产品进入国际市场较早，也较为广泛，和欧美企业贴牌合作关系广泛，美的洗碗机，空调几乎与全世界知名厂商都有大量合作，例如GE，Electrolux，Whirlpool,Indesit 等等，海外品牌知名度已经高于海尔，并且初步建立了销售渠道及网络。家电出口居中国企业出口第一。

    (6) 研发实力

    鉴于灵活和开放的人才培养环境，聚集了国内滚筒行业的工业设计和研发菁英，产品开发能力较强，拥有国内同行业中较为强大的研发力量，技术水平逐年上升，另外招聘了大量的外籍专家提升研发实力。

    2. 弱点(Weakness)

    (1) 市场地位

    由于美的滚筒洗衣机2010年依靠大量海外贴牌订单首次进入国内行业第一，属于后来居上，因而市场地位并不稳定，面临海尔，西门子等老牌厂商的强烈反弹。同时对外海贴牌订单依存度较高。

    (2) 企业形象

    依靠成本，价格优势进行规模扩展带来了质量问题频现等造成对美的企业形象的损害，尽管今年通过赞助国家跳水队，央视广告主等提升企业形象但缺乏类似于海尔一样的品牌和形象认知度。

    (3) 技术水平

    美的滚筒洗衣机技术人员来自于各滚筒洗衣机厂家，技术广泛但积累和底蕴不足。而且鉴于美的滚筒入行时间较短，工艺水平较低，与国外同行相比，差距更大。在核心技术与关键技术上，主要靠引进、吸收，缺乏自有知识产权。

    (4) 国际化进程

    与国内同属出口型企业，并且国际化进程较快的海尔相比，美的滚筒洗衣机国际化进程仍停留在产品代工输出阶段，无法有效的对自有品牌在海外的推广。而且由于贴牌的限制性，无法把握真正的国际市场占有。滞后的国际化进程与美的经营全球化的企业形象不符。。

    (5) 多元化发展

    美的滚筒洗衣机目标雄伟导致扩张过快，要求年增长高于100%，有些产品项目选择缺乏精准分析，风险较大

    (6) 财务状况

    美的集团中美的电器作为上市公司，资产负债率超过68%，融资能力受限。

    3. 机会(Opportunity)

    (1) 市场格局

    原材料的上涨和厂家之间的激烈竞争，由于美的的低成本制造优势，导致了行业洗牌，不少中小品牌被收购或者淘汰出局，对于广阔的市场为美的争夺市场，提供了机会。

    (2)国际扩张

    美的利用空调行业的全球优势收购国外企业，目前美的也在寻找合适的机会并购国外有实力的外资滚筒洗衣机以合适的方式导入美的品牌。

    (3) 市场需求

    滚筒洗衣机市场需求在未来的迅速增长，住房改革的深化及电价，水价改革的实施，将进一步推动滚筒洗衣机需求的膨胀。

    (4) 政策支持

    作为广东省的知名企业集团，美的是省政府及地方政府重点扶持对象，作为国内家电巨头之一，创造了巨大的就业机会，因此美的在全国各地的投资都享受了一定程度上的政策优惠。

     (5) 信息社会，网络时代所带来的巨大机会。

    4. 威胁(Threats)

    (1) 全球经济的动向

    2008年的金融危机席卷了全球，并波及到中国经济，2008年中国的制造业受到巨大冲击，影响到国内需求及消费预期，，人民币持续升值造成“中国制造”的优势不再有明显的优势。另外当局世界政治局势的不确定性导致了风险的加大。

    (2) 销售网络

    由于国内国美，苏宁等专业家电连锁一直处于强势地位，很难控制销售终端和利润率。加上美的对海外订单的贴牌依存度高，对国外市场的控制力严重缺乏，一旦失去价格优势将巨大影响生产订单。

    (3) 供给状况

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