企业品牌战略的策划与实施——蒙牛与雀巢品牌战略的差异分析(二)

    ② 对于生产者的作用一个享有盛誉的品牌是一个企业最宝贵的无形资产，是企业取之不尽用之不竭财富源泉。在2007年《财富》杂志为全球企业评出的世界500强排行榜中，大部分企业年销售额达千亿美元。对于普通消费者来说，全球企业500强的真正魅力在于它们的品牌，正是这些全球性品牌使我们对这些大公司有了更感性的认识。也许我们不知道可口可乐公司有多大，但我们却可以从它那红白颜色的弧线形商标标志中了解到它的强大和无所不在。正如可口可乐第二代创始人阿瑟.坎德勒所说：“即使我的企业一夜被烧光，只要Coca-Cola这个牌子还在，我可以在任何一家银行贷款，第二天就可以恢复生产。”由此可见它的无形价值有多大。

    3对竞争者的作用

    （1）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

    有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。有助于企业抵御竞争者的功击，保持竞争优势。

    （2）可以推出相对应的品牌进行反击，抢占市场。

    二、品牌战略的含义及重要性

    (一)品牌战略的含义

    所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场,吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

    品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明：良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。

    (二)企业实施品牌战略的意义

    随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。

    1、生存意义

    品牌战略有助于提高企业的核心竞争。

    它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。

    企业核心竞争力是企业赖以生存和发展的关键要素。企业的可持续性发展必须有其核心竞争能力，这种能力的形成需要培养、巩固和创新。企业通过名牌战略的实施，推动企业的关键技术、技能和经营管理机制等核心竞争力的不断创新和发展，促进企业整体素质的提高，生产出适应市场需求的、高技术、高质量的名牌产品。

    2、发展意义

    品牌战略有利于企业参与国内外市场竞争。

    强化经营管理，提升市场竞争的现实选择。其中，实施品牌战略有利于提高信誉、降低商品价格、提升市场竞争力。

    国家的竞争力绝不是一个空的概念，它必须体现在产业的竞争力上，体现在企业的竞争力上。从大的战略上看，国家要追求在国际竞争当中占有更大的份额，最后还是需要归结到产业的能力和企业的能力，由产品制造升华到品牌创造，中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。市场上的品牌很多，名牌相对较少，企业通过实施名牌战略，使企业的品牌从众多的品牌中脱颖而出，这将更加有利于企业参与国内外市场竞争。

    3、社会意义

    品牌战略有助于提高企业内涵源远流长。

    品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，它折射着品牌的精神内涵。品牌形象战略在品牌的打造过程中有着十分重要的地位，可以说品牌文化是品牌价值不竭的源泉。

    一个企业拥有品牌，说明了其产品是在经历了市场的大浪淘沙后幸存的品质保证，它经过检验并得到消费者普遍认同和一致好评。但是，品牌也有大小之分，强弱之别，有了名声不见得有多招摇，有了知晓也不见得有多显赫。事实上，有了口碑却能芳季四溢，有了内涵却能源远流长。这就好比，产品光有了知名度不行，还需要美誉度。

    三、蒙牛与雀巢品牌战略实施中的差异分析

    1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

    蒙牛是总部位内蒙古的乳制品生产企业，是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，总资产达 76 亿元，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。在 2006 年首届“亚洲品牌 500 强排行榜”中，蒙牛集团位居亚洲乳制品企业第 3 位。距离国际知名名牌雀巢，蒙牛还有更多需要借鉴和学习的地方，存在的差异也很明显。

    （一）品牌定位不明确

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