关于蒙牛乳业成功关键因素的分析(二)

    完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断有助于对市场竞争者的性质加以正确的估计。

    4、 市场需求状况

    从市场需求的决定因素和需求价格弹性两个角度分析市场需求。人口、购买力和购买欲望决定着市场需求的规模，其中生产企业可以把握的因素是消费者的购买欲望，而产品价格、差异化程度、促销手段、消费者偏好等影响着购买欲望。影响产品需求价格弹性的主要因素有产品的可替代程度、产品对消费者的重要程度、购买者在该产品上支出在总支出中所占的比重、购买者转换到替代品的转换成本、购买者对商品的认知程度以及对产品互补品的使用状况等。

    （二）企业内部环境关键因素分析

    企业内部环境分析即企业自身在发展中构建的组织中的人和通过他们在企业中创造具有竞争力的企业自身各种能力。

    1、企业内部管理能力分析

    企业内部管理包括计划、组织、激励、任用和控制五个职能领域，它们互相依赖、互相影响，计划是其它四种职能的基础。

    2、市场营销能力分析

     企业的市场营销能力分析，即从企业的市场定位和营销组合两方面来分析企业在市场营销方面的长处和弱点。

    3、企业财务分析

    企业的财务分析可以从企业财务管理的水平分析和企业的财务状况分析两方面进行。

    4、企业文化分析

    企业文化是由企业成员所共同分享和代代相传的各种信念、期望、价值观念的集合。

    5、企业资源条件分析

    企业资源是企业内部硬件环境，资源条件从企业硬件生产设备、技术等资源和企业软件社会人脉资源的综合。

    二、蒙牛乳业成功关键因素分析

    （一）中国乳业特点及发展历程

    1、中国乳业特点

    （1）中国乳业是朝阳行业，市场份额发展空间大。2002年，全国人均奶类消费量乘倍数增长，中国奶类的人均消费与世界人均消费水平相比，差距很大。目前，世界中等发达国家年人均消费量为100 kg左右，而发达国家高达250 kg。发达国家肉、蛋、奶的比例是0.4: 0.06:1，乳制品消费比例高，而中国的比例是6.7: 2. 8:1，乳制品消费比例最低。

     在国务院批准发布实施的《中国食物与营养发展纲要（2001—2010）》中，奶业为优先发展的三个重点食物领域之一。根据目标要求，到2010年中国人均乳类占有将达到16 kg，其中城市居民为32 kg，农村居民为7 kg，总产量达到2600万吨。有专家预计，中国奶类产量将在2015年达到2000万吨，2030年达到7000万吨。由此可见，今后一个时期中国奶业会呈现快速、健康的发展势头。

    （2）乳品行业属易复制行业。产品同质化，品牌忠诚度难以维持，伪劣商品较容

    易发生。

    2、中国乳业发展历程

    时 间 发 展 特 点 产 量

    1950-1989年 计划经济中乳业发展缓慢，1950年建第一家乳制品工厂，1984年召开第一届全国乳制品质量评比会议 年产量300-400万吨

    1990-1995年 1992年1月，中国乳协第一次代表大会暨首届年会在北京召开，1993年2月18日，成立“内蒙古伊利实业股份有限公司” 年产量400-700万吨

    1996-2000年 外资乳品公司进入，1996年光明乳业成立，1999年蒙牛乳业成立，1999年全国有奶牛442.8万头，2000年有488.7万头，其中荷斯坦奶牛219.9万头；

     年产量700-1000万吨

    2000-2005年 行业发展超速，到2004年乳制品的产量为2368万吨，其增长率为25%，比十年前增长了2.5倍，人均奶类占有量达18.2公斤，其中液态奶产量增长了14.4倍；乳制品工业总产值达663亿元，比十年前增长了7.5倍；2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38％；实现利润总额49亿元，同比增长45％ 年产量2500万吨左右

    2005-2008年 超速发展过程中行业欠缺规范，2008年9月发生“三聚氰胺”事件，行业洗牌 年产量3500万吨左右

    2008-2010年 行业恢复整合期，政策重新修订，主要乳品行业加大品牌投入 年产量与2008年事发前相当

    中国的乳制品行业历经几十年的迅猛发展后，高歌猛进的脚步逐渐变得稳健和坚实。然而这几十年的风雨沧桑，伴随着企业在沉浮之间的大浪淘沙，成就了一批耀眼的明星企业，蒙牛乳业1999年成立之初，以1994%的速度成为引导后来乳业发展的旗手。经过对蒙牛乳业发展历程的研究，总结出了蒙牛乳业成功的关键性因素。

    （二）蒙牛乳业成功关键因素分析

    在分析过程中，根据企业内部环境分析法，对蒙牛乳业在不同的成长不同阶段成功关键点进行阐述。

    1、 蒙牛内部管理优势，万众一心、开拓进取

    （1）企业创始人——威望高

    企业创始人，牛根生，二次就业不成功，选择42岁时创业的艰难之路，因个人魅力感召了一批愿意共同打拼的人，原伊利集团的许多核心人员追随牛根生，原伊利集团合作伙伴纷纷解囊相助，他们信赖的是牛根生这个人，他具备正直、仁厚、坚韧、诚信等品德，成就了他的价值观小胜凭智、大胜靠德、认真做事、诚信做人，因此有了后来做出将个人股份全部捐出成立老牛基金会的惊人创举，牛根生创造了蒙牛，使蒙牛有了成功的轨迹。

    （2）企业战略——高瞻远瞩

    企业定位：百年蒙牛强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。从企业外部环境来说，定位在一个具有长远发展，并从国家利益和消费者利益的角度出发，为国家解决农牧业发展困境，解决当地政府经济发展的困境，为消费者提供来自内蒙古无污染，纯天然的健康奶品，符合了城市污染日趋严重，消费者追求绿色食品的需求。 

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