关于企业目标市场的选择(四)

    SWOT分析法又称为态势分析法[17]，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)，其中S和W主要用来分析机构内部的自身条件，O和T主要用来分析机构外部的环境条件。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

    根据方便面行业的总体概况，以及康师傅控股有限公司和康师傅方便面业务在国内的发展状况，可以总结出康师傅方便面业务的SWOT形势，如表1所示：

    表1 SWOT组合分析

    （二）康师傅方便面市场细分的必要性

    首先，中国经济发展，人们的生活水平不断提高，对方便面的需求无论在口味上还是在规格上都在发生改变，所以，从需求差异化的消费者角度来看，市场细分是市场发展的必然产物，它可以辨别具有不同需求的消费群体，按照消费者需求和偏好的差异性来划分不同的消费群体[19]。

    其次，由于方便面行业因其生产的技术含量不是很高，生产成本低，行业进入壁垒较低，导致行业竞争日渐激烈，细分市场势在必行。

    最后，在竞争多元化的市场中，任何一个企业都不可能做到处处领先，康师傅即使实力雄厚，但同样资源有限，要想以有限的资源实现效益的最大化，最有效的竞争方式就是对市场进行有效的细分，争做细分市场的领导品牌。

    对于康师傅方便面来说，要想使有限的力量能够在市场中占有一席之地，并保持市场领先地位，就要注重市场细分的研究。只有善于市场细分，才能选准自己的目标消费群，并为他们的某一部分需求提供最好的产品和服务，从而取得良好的经济效益。因此，可以说细分市场是康师傅有效地进行营销各环节的前提。

    （三）康师傅方便面市场细分

    康师傅方便面主要按照以下变量进行市场细分，并在对方便面市场有效细分的基础上选择了不同的目标市场。

    (1) 从地理细分来看，由于每个区域的饮食习惯不同，口味喜好不同，因此康师傅将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合，做到了地方化口味。

    (2) 从经济发展来看，康师傅根据城乡差别将全国市场分为农村和城市，其中将农村分为甲、乙、丙；城市分为一级、二级和三级城市。康师傅日前的重点销售区域甲和一、二级城市。把一、二级城市作为切入点，企图通过占领中心城市的消费至高点来占领整个城市市场，康师傅在农村市场还非常薄弱。

    (3) 从年龄细分来看，调查显示，首先年龄在15~25之间的大学生是方便面的重要消费群体，其次是25--34岁年龄的白领消费者。这两个年龄段成为方便面的消费主体。

    (4) 从心理细分来看，康师傅方便面目标市场定位于有活力与进取心的新好青年。因为他们具有轻松自在的个性特点，注重生活质量，懂得享受生活，了解潮流，喜欢流行、时尚、新奇特征的产品，但从不盲目跟随，有健康意识，追求成就，自我认同度高。

    （四）康师傅方便面目标市场选择

    (1) 品牌定位：高品质、美食行家。

    作为中国方便面的领头企业，康师傅进一步加大投资和生产力度，斥资超过18亿人民币于天津经济技术开发区兴建新方便面厂。始终秉承创新理念的康师傅一直视创新科技为发展动力，新面厂在技术与设备应用方面也达到世界一流水平。从盐水配料、面饼压制、酱包烹饪直到产品包装、入库，全面采用19项全新科技工艺，极大得提升面厂生产效率及制面工艺，使员工的人均产值提高30%。

     美食文化在中国源远流长，作为这些美食文化创造者的中国人民胃口向来非常挑剔。而中国人的饮食习惯往往又跟地域相关。例如东北很少有人不爱吃小鸡炖蘑菇，而西北人则更偏爱油泼辣子……，面对一个地域广阔而众口难调的市场，为了拴住消费者的胃，作为食品龙头企业的康师傅一直非常重视其产品生产和科技研发。目前市场上康师傅方便面共有30多个品项，上百个不同口味的产品在全国的各个区域里进行销售，真正做到了方便面的美食行家。

    (2) 目标市场：相对比较富裕的大中型城市。

    图1 桶面区域市占率

    从经济发展和领先的角度来看，大中型城市及沿海城市由于历史和地理的因素，发展较快，经济比较发达，消费水平相对较高，这些地区都是康师傅方便面重点目标市场。

    康师傅方便面的市场定位属于中高价面，康师傅容器面市占率为70.3%（如图1所示），康师傅高价袋面市占率为71.5%（如图2所示），高价面市场地位不可动摇，这也正好迎合了上述这些城市的消费观念。从全国来看，上海、天津、北京、浙江、广东、江苏、山东这些省份康师傅方便面销售业绩较好，占全国的70％，且北京、天津、山东康师傅高价面市占率都较高于另外几个省份。 

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