品牌战略浅释(二)

    自改革开放至今，我国本土品牌的发展大致可以分为三个阶段。

    １．品牌启蒙阶段。８０年代以前，我国一些企业虽有自己的品牌，但更多的企业缺乏品牌概念，品牌意识十分薄弱，以至于在中外合资中，大量本土著名品牌以商标使用权作价入股，结果是合资后本土品牌或推广不利，或被“打入冷宫”渐渐被市场遗忘。９０年代以前，许多企业都属于“三来企业”（ＯＥＭ），通过为外资品牌进行贴牌生产来谋得生存，只能获得微薄的加工费。

    ２．自创品牌阶段。在与外资品牌的角逐中频频失利的本土企业，越来越感到品牌的威力。不少企业逐渐认识到只有创出自己的品牌，才能与竞争对手抗衡，掀起了争创名牌的热潮。９０年代初，以广东“太阳神”导入ＣＩＳ设计为起点，“今日”、“雅戈尔”、“新飞”等企业相继导入ＣＩＳ并获得成功，各类创牌活动逐渐兴起。第一届“中国驰名商标”评比，第一次全国性的名牌大会通过了推动名牌战略的“成都宣言”，各地政府也纷纷提出品牌战略、名牌工程等。

    ３．品牌竞争阶段。９０年代中期土品牌、洋品牌随处可见，市场竞争加剧，企业的品牌意识空前提高。但在品牌之战中仍存在大量误区，因此尽管至今有少数本土企业成功的启动了品牌的全球化战略，走出国门，打入国际市场，但仍然有许多企业缺乏发展品牌的战略性思考。

    （三）塑造品牌的主要误区

    回顾过去，我们不难发现，过去是时间和规模造就名牌。一种产品，一个企业，只要经过百年沧桑，就有了它的优势和特色。越老越值钱，越老越有名，可以说老字号就是名牌。由于竞争不太激烈，商品比较短缺，技术相对落后，市场垄断严重等因素，一批老字号也确实是市场上的佼佼者，致使一些企业满足于吃老本，不思进取。

    与此同时谁家的规模大，谁的产品多，谁就是名牌。在计划经济体制下，规模大的企业基本上归国家所有并经营，实行垄断性的统购统销，消费者在市场上的选择范围十分有限。当时抢手畅销的“名牌”自行车、手表、收音机等，现在早已被人遗忘，可以说那时没有真正意义上的名牌。在这种背景下，人们对品牌缺乏认识是很自然的，即使时至今日仍然存在许多关于品牌的误区。

    第一是改革开放后，我国的企业曾经一度走入“名声”就是“名牌”的误区。人民大会堂的一场新闻发布会，使不少产品在一夜之间成为所谓的“名牌”，“省优”、“部优”、“国优”的称号曾使不少的产品风光一时，国际金奖的殊荣也曾成为中国名牌、乃至于世界名牌的同意语，因此炒名、卖名、盗名、冒名之风兴起。有人误以为企业或企业家有了名声就创造了名牌，当时沈阳飞龙曾直截了当地说：“最优秀的人应当去做商人，最优秀的商人应去做广告”。认为品牌是靠广告打出来的。而最典型的教训是“中国标王”的失败。自１９９５年起，中央电视台开始对黄金广告时段进行公开招标，“孔府家酒”、“秦池”、“爱多”分别成为几代标王，尽管曾名噪一时，取得了短暂的效益，如今却已纷纷落马，销声匿迹。这反映出企业及企业家的急功近利的投机心态，缺乏长远的品牌建设眼光和观念上的错误。

    第二是企业在品牌建设中缺乏清晰的品牌定位。品牌真正的生命力在于它的个性化特征。今天的买方市场，产品品种繁多，同一种产品就有若干品牌，少则十几个、几十个，多则成百上千。任何一个品牌要想从同类产品中脱颖而出，不仅需要确立鲜明的品牌形象，而且要在消费者心目中占据一定的位置，抓住消费者的心，满足他们切实的需要，从而使潜在的顾客在购买和挑选时能有效的识别，而这就要运用定位术，创造和渲染企业及产品的个性化特征。

    许多企业忽略定位营销的重要性。或是定位穿透力差；或是定位不准确；或是定位雷同；很难进入人心。例如众多的VCD厂家都在说同样的话：“超强纠错，数码科技，全面兼容”，毫无特色可言。除了雷同以外还有定位不准确、定位过分的问题，“北京二锅头”是传统的大众化产品，而将它定位于“皇家气派”效果适得其反。我国洗发液市场在宝洁出现之前，是国产洗发液引领风骚，但宝洁公司打出“海飞丝”的去头皮屑、“飘柔”的柔顺、“潘婷”的营养滋润，便以它们鲜明的特色定位，抢占了国内洗发液市场的大半壁江山。国产品牌不是输在产品的质量上，而是输在品牌的定位上。

    第三是缺乏对品牌的有效管理，特别是品牌的战略性管理。我国众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓，人人皆知。企业在急功近利的心态驱使下，以名而求利，背离了市场经济机制中品牌建设的基本规律，即以满足顾客需求为先导的营销法则。品牌推广大多是轰轰烈烈开始，最后消声匿迹收场。而且中国企业通常在推广品牌的过程中不遗余力，不惜重金。可是一旦品牌上市之后，就认为万事大吉，疏于管理而不知去继续维护、提升和发展品牌。结果由于缺乏有效的品牌管理，加之市场竞争的蚕食，转瞬间就衰退了，成了短命品牌，难以继续发展为强势品牌。即使许多拥有多元化品牌的大型企业集团，也往往缺乏在宏观上把握品牌优化组合、品牌体系规划等战略性的品牌管理。21世纪，中国企业将面临更为激烈的市场竞争和更为复杂的局面，如果没有品牌的整体的、战略性的策划，就会出现品牌形象混乱、品牌资产流失等严重局面，而这又会直接削弱中国企业在全球市场上的竞争力。

    三．品牌战略决策

    如何面对日益激烈的市场竞争，如何解决上述存在的问题，根本还在于品牌营销战略。“不能谋全局者，不能谋一城；不能谋长远者，难以谋一时”，没有远见卓识的品牌战略决策作为指导，企业将难以达到其预定目标。

    从战略上讲，强势品牌的创造有两大途径，即购买他人品牌和创造自己的品牌，企业应从实际出发来选择适宜于自己的品牌发展战略。

    （一） 自创强势品牌战略

    自创强势品牌是一项耗资费力、异常艰难的系统工程。主要包括以下五大步骤，即树立观念、市场定位、品质控制、销售管理和市场推广。它们相互联系、互为影响，是创造强势品牌的五大驿站。

    １．强化品牌的营销意识

    观念是先导，有什麽样的思想观念，就会产生什麽样的行为。品牌市场营销观念盛行于二战后的欧美各国，与当时供过于求的买方市场相适应。它强调企业的一切经营活动应以消费者为核心，主张首先了解消费者的需要，按需要组织生产和经营活动。品牌市场营销观念是企业经营思想的一次根本性的革命，它抛弃了原有的制造产品并推销出去的观念。正是在这种观念的指导下，才开始出现了众多的世界品牌。

    ２０世纪７０年代以来，发达国家的市场环境发生了很大变化，人们越来越关注自身的生存环境和长远的社会利益，品牌的社会营销观念应运而生，这就是不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，此时品牌良好的社会形象显得尤为重要。

    ２．品牌的市场定位

    近年来我国市场显现了以实实在在的定位营销取代各种“评奖”、“评优”活动的态势，取得了很大的发展。如在洗衣粉市场，反复强调中国公认名牌的并没有被大众接受，而“奥妙”、“碧浪”、“汰渍”并未称名牌却自有特色，各领风骚，其要诀便是巧妙的定位。“奥妙”强调高效，“碧浪”突出去污力，“汰渍”宣传去污渍。它们的成功，证明了定位的巨大成功。“非可乐”的宣言使美国的“七喜”牌饮料畅销不衰，“不求廉价便利，只求高贵豪华”的口号使“劳斯莱斯”轿车在竞争激烈的汽车市场拥有一席之地。因此品牌需要定位，定位才能造就名牌。

    （１）品牌定位概念

    美国著名营销专家里斯和屈特于１９７２年在《广告时代》上发表了题为“定位时代”的系列文章，由此“定位”（POSITIONGING）一词开始流行。该理论集中反映在其著作《定位：为你的心智而战》中。１９９６年屈特和瑞维金整理了２５年的工作经验，写出了《新定位》一书。今天定位已成为营销、广告策划中公认的最基本方法之一，是设计、塑造、确定品牌形象的核心和关键。品牌定位的根本目的就是树立品牌在消费者心目中无可替代的位置。对一个企业而言，品牌定位的意义不仅仅在于它是确定品牌个性的谋略和进占市场、拓展市场的前提，更在于它是品牌传播的基础，规定着品牌传播的方向。从市场细分（SEGMENTING）到目标市场选择（TARGETING）再到市场定位（POSITIONGING）的过程被称为ＳＴＰ，而品牌定位既是ＳＴＰ过程的内容，又是ＳＴＰ过程的结果。品牌定位是一个寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程。

    （２）品牌定位的模式

    品牌定位没有固定的模式，可以从不同角度、不同层面出发,归纳起来主要有以下几种常用的类型。

    ① 类别定位。它是依据产品的类别建立起品牌的联想。“七喜汽水”的“非可乐”定位就是借助类别定位的一个经典案例，定位使“七喜汽水”处于对立的类别，成为可乐饮料以外的一种选择。

    ② 功能定位。这是日常生活消费品常用的一种定位方式，前述及的宝洁公司的洗发液系列是该类型的代表。

    ③ 档次定位。这是最常见的一种定位，如手表从几十元到几万元有多种档次，其中“劳力士”是众多手表中的至尊，是财富和地位的象征。

    ④ 文化定位。注入某种文化内涵于品牌中，形成文化上的品牌差异。“万宝路”香烟是典型的一例，西部牛仔的阳刚之美，反映了美国人开发西部的进取精神，这种进取精神正是人们所崇尚的。

    ⑤ USP定位。是指向消费者提供的利益定位，这一利益点是独一无二的。如香港几家银行各创特色，汇丰银行定位于分行最多、全港最大；恒生定位于富有人情味、服务最佳；渣打定位于历史悠久、安全可靠等；而创业银行则定位于为你排忧解难、助你创业兴家。

    上述是几种常用的定位模式，企业要根据自身的实际情况而定。品牌定位在考虑企业所处行业环境、消费行为、目标市场、价格、服务等基本要素外，还要遵循以下基本原则，如产品自身的特点、企业自身的资源条件、成本效益比、竞争者的定位等。

    （３）品牌定位策略

    定位策略多种多样，策略的选择贯穿于整个定位过程。应该说任何一个企业无论其规模大小、技术先进或落后、产品种类的多与少，都能找到自己的市场位置，常用的策略有以下五种。

    ① 第一定位策略。即追求某一方面的第一位，第一最能深入人心，竞争力最强，知名度最高。里斯曾指出，第一品牌的市场占有率通常较第二品牌高出一倍，即“No.1>>No.2”效应。然而只有具备某一方面巨大优势的企业才能如愿，不适合一般企业。

    ② 规避定位策略。企业出于某种考虑或限制，如法律或文化上的障碍，或处于竞争中的劣势地位会采用这一策略。如亚都公司恒温换气机宣称的“我不是空调”。这种定位策略适合那些竞争力较强、特性明显的企业和产品。

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