果冻行业霸主喜之郎，自1994年创业以来，一直奉行定位大师杰克.特劳特的“品牌聚焦法则、类别法则、不得延伸法则”。在果冻行业内精耕细作，年销售额近20亿元，成为品牌窄化战略中获得成功的典范。人们想到喜之郎必然只想到果冻；人们想到果冻，自然联想到喜之郎。这种品牌与品类的对等关系，营造出强大的品牌壁垒，令其它品牌遥不可及，并难以攻击。多年来喜之郎果冻获得60％以上的市场份额亦不足为奇。多年来喜之郎一直坚持一贯的诉求，所形成的品牌认同——健康的，快乐的，亲情的，儿童的，美味的——核心品牌价值，是该企业的核心专长。这种因品牌窄化所打造出的品牌核心竞争力，在未来较长一段时间内，竞争对手很难超越。
喜之郎一方面品牌窄化固守儿童果冻阵地，另一方面开发针对少女的“水晶之恋”果冻，亦取得一定的成功，与喜之郎品牌相互补充，相得益彰。
四、品牌战略的动态发展问题探讨
品牌的窄化与宽化，主要分析单一品牌的品牌认同及品牌与产品属性之间的联系问题；放在企业动态发展的角度，单一的品牌认同战略是否一成不变？是否应采用多品牌战略及主副品牌战略？等等，由于目前多数关于品牌战略的论述均集中于此，因此，本文就以下几个重要的论点进行阐述。
（一）品牌诉求是否应一成不变？
当品牌形成基本认同即核心价值后，如果外在环境没有发生显著变化，企业应始终如一的贯彻品牌认同的核心诉求。品牌一贯诉求，经过时间的考验和积累，会更加强大。许多成功的品牌一直拥有持续不变品牌认同诉求的历史。可口可乐上百年来一直诉求“美味、快乐”。象牙肥皂，自1881年以来一直诉求“品质纯粹”，佳洁士牙膏反复诉求“防蛀牙”，高露洁则反复诉求“牙齿洁白”，喜之郎则反复诉求“健康，快乐，亲情，美味”。反复一致的诉求会令品牌认同深入消费者脑海；最终累积成对手难以抢占的竞争优势。
在另一些情况下，品牌认同，品牌定位需要改变，相应的品牌诉求也必须改变，但品牌诉求的改变会令企业付出较大的传播代价，并有潜在的品牌发展风险。强生婴儿沐浴露在婴儿沐浴用品市场稳居霸主地位，随后为进一步扩张市场规模，强生婴儿沐浴露对成年人沐浴展开宣传，品牌诉求由“强生婴儿护理用品，世界护理专家”转变为“天生的，强生的，纯正的”。经过一段时间的品牌诉求，强生婴儿沐浴露在成年人市场取得一度之地。
当品牌认同表现不佳时，或者是当消费者偏好习俗产生改变时，当品牌缺乏时代感时，品牌诉求需要改变，但这一改变最好在继承品牌认同某一点的基础上，进行完善与改良，而不是推倒重来。
（二）单一品牌战略
许多大企业的品牌战略是从一牌一品开始的，伴随品牌延伸战略的实施，而成为一牌多品。如食品业的统一、雀巢、娃哈哈，家电业的海尔、索尼等品牌。单一品牌战略的优点有：1、节约新产品推广费用。2、有利于集中资源塑造一个高知名度、依赖感、安全感的大品牌。3、多种畅销产品的同一品牌有利于品牌价值的提升。但缺点也非常明显：1、产品太多，模糊品牌认同和个性。2、定位相对单一，单一品牌很难同时抢占高中低市场。3、传播整合难度极大，如果没有统一的核心价值去兼容各类产品，品牌形象难以清晰。 4、有一荣俱荣，一损俱损现象，一旦品牌旗下某类产品出现严重问题，相关产品容易受牵连。
从塑造核心竞争优势角度，笔者赞同一牌一品，让品牌成为类别的代名词；从企业发展的角度，笔者赞同有统一核心价值的一牌多品战略。产品关联度不大，核心价值难以统一的品牌尽可能少推产品。在中国市场上，雀巢是咖啡的代名词，但其采用一牌多品战略后，雀巢咖啡的市场份额虽然仍居第一，但有一定下滑。雀巢旗下的奶粉，矿泉水，冰淇淋在市场上均处于非领先地位，与同期在中国采用多品牌战略的宝洁，强生公司相比，无论营业规模，还是盈利水平，均有所不及。
（三）多品牌战略
具体可分为多个一牌一品战略，和多牌一品战略，前者如联合丽华旗下有立顿红茶，和路雪冰淇淋，力士洗发水，奥妙洗衣粉；后者以宝洁公司洗发水品牌系列最为成功，海飞丝，潘婷，沙宣，润妍的品牌地位为人们津津乐道。
多品牌战略的优点：1、不同品牌不同定位，以满足细分目标顾客的需求。飘柔强调头发柔顺，海飞丝突出去头屑功能，潘婷宣传其营养滋润等等。即便在产品类别上采用一牌多品战略（康师傅品牌下有方便面、饮料、饼干等类别产品）的顶新集团，在方便面市场上，针对不同收入的人群推出满汉全席——高档，康师傅——中档，福满多——中低档，小虎队——儿童等品牌，各种品牌均有不俗的表现。2、抢占货架面积，霸占终端资源。3、给品牌游离者提供更多的选择机会。4、企业的成败维系在一个品牌上，存在较大的风险，多品牌战略则可避免。
多品牌战略的缺点：1、推广品牌一般投入巨大，一旦企业资源有限或市场操作不当，品牌推广不成功，则损失不菲。2。多品牌是大公司的游戏，广泛的中小企业难以采用。3、一旦各个品牌之间定位不当，如定位交叉重叠等，则令自己品牌之间相互打架，增加内耗，降低利润。4、多品牌战略给品牌管理带来较大的难度。5、如果细分市场规模过小，多品牌推广即使成功（以市场份额衡量），其销售额所产生的利润不一定达到公司的期望。
企业发展到一定规模，要进一步抢占新的细分市场，多品牌战略应是必由之路，其战略规划的核心理念――给不同品牌以不同定位！
（四）主副品牌战略
如海尔小神童洗衣机，长虹精显背投彩电和乐百氏健康快车奶等等，主副品牌战略，己被越来越多的企业所运用，
主副品牌战略的优点：1、兼单一品牌与多品牌战略之优点，既发挥主品牌知名度，美誉度的优势，又通过副品牌突出产品的特点与个性，让人感受到全新一代和改良产品的问世。2、通过副品牌创造新的卖点。3、给主品牌注入新的活力，赋予主品牌以成长感、现代感、时尚感。
主副品牌战略的缺点：1、一旦宣传，有可能喧宾夺主，弱化主品牌价值。2、副品牌一般定位明确，但适用面窄。
主副品牌战略在家电行业被普遍运用，主品牌发挥“高品质，安全”等核心价值，副品牌则强调功能特点（如松下—画王，春兰—静音博士），特定对象（如海尔——小神童），两者定位相互补充，亦相得益彰。
（五）双品牌战略
双品牌战略指企业传播及在产品包装上同时使用两个品牌，如雀巢——美极酱油，雀巢——宝路薄荷糖，西子——奥的斯电梯，三洋——科龙冷柜等等。
双品牌战略一般是企业之间合资后的过渡性战略，伴随时间的推移，企业一般只能保留其中的一个品牌，另外一个品牌消失或者成为担保品牌。
因为双品牌战略带给消费者模糊的品牌认知，很难塑造统一的核心品牌价值。
(六) 担保品牌战略
担保品牌战略指企业总品牌对独立品牌起担保、背书或支持作用。其目的是告知公众担保品牌
（即企业总品牌）是独立品牌的制造商，能提供品质安全、技术和信誉等方面的承诺。如相对于飘柔，宝洁是担保品牌；相对于酷儿，可口可乐是担保品牌；相对于别克，通用是担保品牌。
企业主要用独立品牌体现产品独特价值，担保品牌则不显山露水。如电视广告的最后半秒出现
“别克-----来自上海通用”，如酷儿饮料包装不醒目的位置上印上一行小字“可口可乐公司荣誉出品”
（七）科学规划各类品牌发展战略
因外在环境、企业自身能力的不断变化，同时考虑到企业总体发展战略的需要，品牌战略规划也需不断的动态发展。企业管理者在做品牌动态发展战略决策时，必须首要考虑以下三大核心因素：
1、品牌战略如何与企业总体发展战略匹配问题
品牌战略在许多公司战略体系中占有重要地位，但无论如何，不能喧宾夺主，品牌战略必须为企业总体发展战略服务。只有在企业总体发展战略指导下，所规划的品牌战略才更能发挥其强大的威力。
（1）如果企业采用集中发展战略，如市场集中，产品集中，则品牌战略同样需集中，在采用单一品牌战略的同时，品牌尽可能窄化。最好是品牌成为某一细分市场产品的代名词。喜之郎果冻是企业采用集中发展战略，品牌采用集中及窄化战略的成功楷模。反之，当企业采用集中发展战略，而品牌采用多品牌及宽化战略时，一个集中资源，另一个分散资源，明显是自相矛盾、降低效率，浪费资源。
（2）如果企业采用前向一体化发展战略，假设企业从消费品业向零售业发展，则品牌不应采用延伸即品牌宽化战略，应采用另立公司、另设品牌战略，如顶新（康师傅）集团进军零售业，另创＂乐购＂品牌，否则，消费者很难认知----这时零售业品牌还是制造业品牌？假设企业从生产资料性行业向下游消费品行业发展，则新企业务必采用全新的单一品牌战略，企业必须深刻认识到：原材料与消费品行业的市场运作模式截然不同。要在消费品行业取得巨大成就，塑造出强大的品牌是企业的必由之路。为适应消费品行业的运作模式，该企业最好采用单一品牌及品牌窄化战略，逐步累积在细分市场内的竞争优势，首页 上一页 2 3 4 5 6 下一页 尾页 5/6/6 WORD格式全文下载链接(充值:元) 关于品牌战略的探讨24(五)......
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