O2O模式对零售企业的影响及对策-2016(五)

    交易虚拟化是电子商务发展的一个重要特点，也是O2O模式的一个重要的判别标准。当前，无论是诞生较早的第三方支付平台，还是传统银行向互联网金融的转型，都将在线支付作为一个重要功能来发展和加强，这就解决了零售企业电子商务发展过程中整合资金流的问题。

    020模式最大的特点就是线上交易、线下体验。因此，随着网络会计支付等支付方式的发展和日益完善，这种支付方式与线上交易的趋势要求深度契合，且人们不同再担心网购的资金安全问题。同时，快捷支付减少了诸多中间环节、避免了现金交易的不便、取消了跨行转账的手续费用等，这就大大方便了消费者，使得他们在消费过程中往往倾向于选择网络购物。而对于大多数消费者而言，衣服、书籍、食品等零售商品则是其网购的主要品类。在此背景下，网络快捷支付必然会促进零售业020模式的转型发展。

    （三）传统零售企业面临的挑战

    1.传统的商业模式和思维需更新

    传统零售企业转型O2O，并不只是将交易的场所从线下转移到线上这么简单，也不是单纯地依靠电商平台就可以实现成功转型。确切地说，传统零售企业的转型，首先是商业思维的转型，传统零售企业在长期的发展过程中，已经形成了一定的思维惯性，在电子商务转型的很多细节上无法真正实现思维与技术、管理层面的对接。因此，传统零售企业必须树立互联网思维，这是传统零售企业转型的前提。

    前文已经提到，传统零售企业转型互联网，必将面临商业模式的颠覆和重建，如果在这个过程无法顺利完成，那么传统零售企业和电子商务零售将根本无法深入融合，O2O模式就无法形成合力。

    2.线下到线上营运能力待提升

    前文所述，从苏宁和万达转型的现状来看，困扰传统零售企业转型的关键并非技术问题，而是营运能力问题。因为无论是苏宁还是万达，在转型O2O的平台建设和技术支撑方面都几乎没有问题，但是转型依然艰难，原因就在于运营。

    当前，多数传统零售企业在转战O2O的过程中，大多都是依靠原有人才班底，很少有零售企业在转型之前招聘专业性的电商人才，做好人才储备工作。这就导致在实际转型过程中，企业电商平台的运营人才短缺，运营能力低下，这也是未来传统零售企业转战O2O所面临的最主要问题。

    3.面临着客户流失的问题

    在长期的发展过程中，传统零售企业都积累了海量的客户资源，他们为企业的盈利和发展做出了巨大的贡献。但是，在电子商务背景下，成千上万的同类型的产品摆在消费者面前，很有可能导致其产品依赖度和品牌忠诚度降低，进而造成原有客户的流失。

    另一方面，很多传统零售企业转型过程中，在获取电商流量时采用的最常见方法，就是将线下客户转移到线上，发掘他们的消费需求，引导他们的消费行为，让原有的客户群体变成电商平台的“用户”。但是，在此过程中，也会造成原有客户的流失。因为传统客户里面可能有部分人不了解O2O模式，甚至没有过网上购物消费的体验，那么这类人群必然会转而选择其他实体企业。

    4.先行者在品牌和服务等方面挤压

    早在2013年，淘宝天猫就已经超越苏宁，成为零售行业当之无愧的巨头。严格来说，淘宝本身并非零售企业，只是零售企业的平台。但是，淘宝在产品和功能等方面与传统零售企业高度重合，所以当传统零售企业转型之时，不可避免地会受到来自这些业内巨大的挤压。

    就品牌而言，除了在传统商业时代就已经积累了较高声望的苏宁、国美、万达等品牌之外，其他一些品牌影响力相对较小的零售企业，几乎毫无优势可言，其最终选择的O2O路径，可能就是在淘宝开专卖店。从服务来看，淘宝等零售电商平台在行业内浸淫多年，已经构建起了相对完善的服务体系，在服务流程和服务质量等方面也有了很大的改进，相比刚刚入行或者正在入行的传统零售企业，孰优孰劣，一目了然。

    （四）传统零售企业发展O2O模式的优势

    1.商品种类优势

    传统零售企业几乎囊括了涉及人类日常生活的各个方面的消费品，因此在发展O2O模式的过程汇总具有商品品类优势和货源供应优势。尤其是大型连锁超市、卖场等，覆盖面广、规模大，而且在商品品类和质量方面具有较可靠的保障。丰富的商品品类、相对可靠的质量保障，使得传统零售企业往往更受消费者青睐。

    2.渠道网点优势

    传统零售企业在早年扩张的过程中，有很多遍布各个城市大街小巷的实体店网点，这些网点布局广泛，供应链管理比较成熟，仓储及物流配送体系也相对完善。因此，在转型电子商务的过程中，这些网点将成为O2O模式下重要的线下服务渠道。

    3.顾客群体优势

    长期的发展过程中，传统零售企业积累了大量的客户资源，这些客户资源一旦转型成功，就是O2O模式的一个巨大的应用群体。比如传统商业银行在转型发展互联网金融的过程中，就是将传统的银行客户转化为银行网络金融产品的用户，从而保持了原有的客户资源优势。因此，传统零售企业在发展O2O的过程中，充分利用和转化顾客群体，让其为我所用，将会为转型赢得宝贵的流量资源。

    4.价格成本优势

    规模采购和高效的商品流通周转，是传统零售企业获得供应商较高折扣的重要因素。传统零售企业通过规模采购和高效流转，可以在于上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权利，甚至直接获得商品销售的定价权。而在这方面，淘宝、天猫等这类零售平台却不具备优势。

    5.品牌优势

    传统零售企业经过多年运营，在产品和服务方面积聚了一定的信誉度和影响力。当这些品牌进入O2O领域，它们的推广和渗透可以依靠强大的线下品牌和服务的支持，因此更加容易突破信任障碍，赢得消费者的信赖。

     同时，很多传统零售企业在产品方面还拥有自有品牌哟是。它们在快捷、准确地把握消费者的消费心理特点而设计出畅销商品的同时，可以自由选择生产厂家，换句话说，传统零售企业将控制生产、控制价格，掌握商品生产与经营的主动权，并根据顾客的需求不断进行改进和创新，最终达到品牌和商品与消费者需求高度适应的地步。

    五、零售企业发展O2O模式的对策