CL企业营销风险的成因与对策——浅析营销人员心理风险防范(一)

【摘要】：

    当今企业间的营销竞争实质上是营销网络与人才的竞争，拥有一支稳健壮大、高素质的营销团队是市场竞争致胜的法宝。如何快速培养新手的素质由低变高，以及如何避免历经市场考验的营销人员素质高业绩低，是企业营销人员心理风险防范管理中常遇见的问题。现代企业管理中最难管的是人，人中间最难管的往往是业务素质和心理素质有问题的营销人员。本文试图从CL企业的营销人员心理风险问题的影响和原因分析入手，探讨防范营销人员心理风险的对策。

    【关键词】：营销人员心理风险、业务素质、心理素质、防范

    【正文】：

    一、营销人员心理风险基本理论

    （一）营销人员心理风险的概念

    1．企业营销风险的定义。

    所谓营销风险，就是指营销活动的不确定性对营销目标的影响。即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。营销风险强调风险的主体是市场营销活动的参与者——企业；其损失是违背市场规律或由于自身失误所遭受的惩罚，主要指经济利益的减少或损失，其风险大多起源于营销活动或与之有关的方面；其风险条件是营销主体的市场行为所引发的不确定事项。

    营销风险是一类比较复杂的风险形态，按照风险大小强弱程度的不同，可将营销风险划分为若干层次。第一层次是致命性营销风险，指损失较大、后果较为严重的风险；第二层次是一般营销风险，是损失适中、后果明显但不构成致命性威胁的各种风险；第三层次是轻微营销风险，是损失较小、后果不甚明显，对营销主体的营销活动不构成重要影响的各类风险。

    按营销风险形成的原因分类：（1）营销实质风险；（2）营销道德风险；（3）营销心理风险

    按营销风险所致的后果分类：（1）纯粹营销风险；（2）投机性营销风险。

    按营销风险的损害对象分类：（1）营销人身风险；（2）营销责任风险；（3）营销财产风险

    按营销活动的内容分类：（1）需求变化风险；(2)营销环境风险；(3)竞争对手风险；

    营销人员风险：是指营销人员自身的道德和心理素质问题，造成在营销业务过程中出现恶意行为或疏忽，从而为营销活动带来的风险。

    2．营销人员心理风险的定义。营销人员心理风险是指由于营销人员主观上的疏忽与过失，导致增加营销风险事故发生机会或扩大损失程度，从而为企业营销活动带来损失的风险。比如由于营销人员的经验不足造成货款被骗，由于合同审核不细造成客户资信问题而使货款拖欠，由于营销人员说话不慎而伤害了客户，造成客户离开的风险。

    （二）营销人员心理风险的影响

     1．营销人员业务素质差，造成营销业务中的失误。在不少企业选拔营销人员时忽视了业务素质的考核，加之缺乏系统的业务培训，因而对业务活动过程中的许多业务技术不熟悉，从而造成工作失误或被骗等，给企业造成巨大损失。这些损失虽然不是营销人员有意所为，但给企业造成的损失往往很大，因而应作为营销风险防范的重点。

    2．营销人员心理素质差，造成营销业务中的机会损失。在众多企业的营销队伍中，普遍存在着一些营销人员心理素质较差的现象。体现在业务中为走访恐惧症，害怕被人拒绝或失败等。企业因此会失去很多主动营销的机会，从而带来机会损失。

    （三）营销人员心理风险识别

     1．营销人员心理风险的两大因素

     （1）营销人员业务素质差。业务技术生疏，素质低下，容易出错。

     （2）营销人员心理素质差。有心理恐惧症，消极被动，不善沟通。

     2．营销人员心理风险的五个等级

    从营销人员业务素质和心理素质的强弱程度不同可以将风险分为五个等级

    （1）一级：风险很小

     （2）二级：风险较小

     （3）三级：风险一般

    （4）四级：风险较大

    （5）五级：风险很大

     （四）营销人员心理风险的应对对策

     1．营销人员心理风险应对对策一览表，如表1.1概括，表后是详述：

    表1.1 营销人员心理风险对策一览表

    级别 颜色 业务和心理素质 A专业培训 B战略发展 C管理体系 D激励机制

    一级 绿 均强 领导能力提升 公平提拔 充分沟通 重视精神激励

    二级 蓝 一个强，一个弱 强化短板素质 发展清晰 及时沟通 物资激励为主

    三级 黄 均弱 长期系统培训 明确战略 加强谈话 环境物资激励

    四级 橙 一个强，一个很弱 素质培训达标 了解战略 末位淘汰 合理的薪酬

    五级 红 均较弱或很弱 不合格即弃用 了解战略 职业评估 合理的薪酬

    均强或很强 企业忠诚度 提拔重用 审计监控 加强精神激励

     2．营销人员心理风险的常见应对对策