浅谈海尔的品牌建设(一)

浅谈海尔的品牌建设
[摘要]：随着中国市场经济的发展，品牌营销作为企业营销的一个高级阶段，在企业营销中发挥着越来越重要的作用。本文以海尔品牌建设的实践为例，从其品牌的产品组合、渠道组合、促销和定价策略等四个方面总结了海尔品牌建设的成功经验，以及它对中国企业品牌建设的实际借鉴意义。
[关键词]：海尔；品牌建设；策略
一、海尔的品牌建设
㈠ 海尔的品牌产品组合策略
⒈单一品牌战略
 ⑴ 海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业，冰箱、空调、彩电、电脑和手机等所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。
 ⑵ 海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略。实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为，也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上，这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如，海尔砸冰箱的事件是一种企业行为，但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视，更直接提升了海尔品牌的美誉度。
⒉品牌延伸战略。
 海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上，海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔双王子”、“海尔大王子”、“海尔帅王子”、“海尔金王子”等品种；在空调上，海尔推出了“海尔小超人”变频空调、“海尔小状元”健康空调、“海尔小英才”窗机等品种；在洗衣机上，海尔推出了“海尔神童”、“海尔小小神童”、“海尔同心洗”等品种；在电脑上，海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。海尔通过其品种延伸，满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。
 海尔在其品种延伸的过程中,还成功地进行了副品牌营销。其优点在于：
 ⑴ 避免统一品牌的局限，利于产品延伸。由于海尔采用的是单一品牌战略，当海尔从传统家电产品向信息家电产品发展时，“海尔就是冰箱”的思维定式，使品牌的延伸营销遇到障碍。副品牌营销战略，能引导消费者突破原有定式，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品。
 ⑵ 利于商品同中求异，便于消费者区别和记忆产品。海尔家电品种繁多，如果把所有家电都称为海尔，就不便于消费者区分。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露，消费者对其一目了然。对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”“小小王子”等。
 ⑶ 凸显商品个性和特色。主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性，副品牌正好能弥补这一不足。比如“神童”巧妙蕴涵了“海尔神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。
 ⑷ 为产品未来预留发展空间。主品牌形象在产品的更新换代和延伸发展中往往不便作大的变动，副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动，为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。
 ⑸ 兼具商品促销功能。海尔的“即时洗”洗衣机———“小小神童”，以其内衣、外衣分开洗，夏天衣服即时洗的独特优点，开创了人们即时洗衣的新时尚，创造了新生活，风靡市场，做大了市场蛋糕。
 ⑹ 构筑新的竞争优势。副品牌不断闯入消费者视野，不仅加深其对产品的印象,还可使消费者产生某种感觉。如厂家规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等，直接或间接提升消费者对产品的信赖感和美誉度。

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