创立竞争品牌新思维——超越顾客导向(三)

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创立竞争品牌新思维——超越顾客导向(三)

所谓超越顾客导向，就是企业从自身的核心能力、发展战略和竟争状况等约束条件出发，不仅满足顾客需求，而且创造顾客需求，从而使企业更好地生存和发展的经营思路。正如哈默尔和普拉哈拉德所说，企业应该比顾客走得更远些。超越顾客导向不是对顾客导向的摒弃和否定，而是对它的继承、修正和发展。要做到超越顾客导向，我们就要真正做到：
    第一，改变与顾客的交流方式。
    各家公司应改变与顾客交流的方式，真正的与顾客接近，了解他们不断改进的产品在实际中是如何被使用的，它们在满足顾客需求方面是如何成功与失败的，以及产品变化是如何弥补在产品性能与顾客需求方面的空缺的。与顾客紧密接触可帮助公司确定哪些产品特点对顾客确实重要。处理这种制造商——使用者的接触可采用与“领先用户”、消费者协会以及行业组织等保持紧密联系等方式。如果不做这种交流，那么，当需求出现变化时，公司不能做出及时反应，从而使公司在技术进步方面显得很脆弱。
    第二，改变人们价值观念及生活方式。
价值观念和生活方式是人们在特定环境里逐渐形成的，是由特定的文化造就和决定的，在市场上表现为特定的需求。企业以顾客为导向投顾客之所好，仅是适应需求。若改变顾客之所好则是创造需求。改变顾客之所好就是改变其价值观念和生活方式。索尼公司的成功表明创新要着眼于人们的价值观念和生活方式的改变。盛田昭夫曾对索尼公司创新的Walkman做过这样的描述：“便携式立体声单放机面市后空前畅销……这一不起眼的小小产品改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。”
第三，主动参与新生活方式的设计。
企业不但可以通过改变原有的生活方式来创造需求，而且还可以设计出原来没有的一种全新的生活方式来创造需求。成功的典型就是日本人突发奇想开发出来的卡拉ＯＫ娱乐方式。这是企业主动参与新的生活方式设计的结果。
第四，把握全新机会。
全新机会是指目前不存在的可能需求，即通过企业创造性的努力，开发出新的产品后才形成的需求。例如：电视机、电话机等技术产品在尚未进入市场前，因消费者并未意识到消费这种产品，不可能对其预先有潜在需求，更谈不上有实在的需求。只有在这些产品开发出来后消费者才产生了需求。这就是索尼公司所说的“创造需求”的实际含义。利用表面机会和潜在机会进入和占有一定的市场，这是针对实际存在的需要，它比较容易被发现。而把握全新机会则可创造需求，使企业占有竞争的绝对优势。

四、结论
超越顾客导向并不是对传统顾客导向观念的否定，而是随着社会发展和技术进步及企业经营思想的进一步深化。顾客导向观念仍适用于已结构化的产业市场中，超越顾客导向是对顾客导向观念的补充和完善。正如从最初单纯强调被动适应顾客需求的4Ps理论，到重视建立新型主动企业顾客关系的4Cs理论，再到强调竞争导向的4Rs理论一样，在螺旋式上升进程中，每一种新的理论和实践的出现，都是在原有基础上的创新和发展。我们应该在原来的观念上，一步一步的探索和实践，只有这样，企业才能够进步和发展。

参考文献：
王新新：《新竞争力——品牌产权及品牌成长方式》，长春出版社，2000年1月，第1版，第121~124页。
孙晓岭：“企业竞争新思维：超越‘顾客导向’”，《经济管理》，2004年，第1期。
陈应龙、刘巨钦：“顾客导向的局限性与超越顾客导向”，《管理现代化》，2003年，第2期，第39~42页。
张中科：“顾客导向的局限性及改进策略”，《营销管理》，2001年9月，第46~47页。

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