品牌战略

摘 要

 随着我国经济迅速发展，现代化建设进程日益加快，海外企业大量涌入，我国企业正处于国际、国内愈来愈激烈的市场竞争环境中，每个企业为了在市场生存和发展，除了加强硬资源的实力外，还必须在软资源方面下功夫，不断提高品牌的地位，这就需要我们制定切实可行的品牌战略。品牌战略咨询是集战略规划、战略管理、品牌管理思想与市场营销学、心理学、传播学等跨学科的交叉性课题，不仅仅需要广告传播人士，更需要像MBA一样的战略型管理人才。实施品牌战略的是市场发展、特别是市场竞争的需要。当企业发展到一定阶段，品牌战略应该成为企业战略组合的核心。打造品牌的过程中，并非“条条大路通罗马”，品牌战略规划是品牌建设与管理的“指南针”与“方向盘”，它为品牌传播设定了基本的方向与原则，甚至确立了基本的内容与形式，为制定品牌传播计划设立了考核与评判标准。科学系统且与企业资源能力相匹配的品牌战略，一方面能减免走弯路、绕圈子的学费，同时也可大大降低品牌塑造成本，提高传播效益。 

关键词: 品牌 品牌战略 战略规划

目录

摘 要1

一、什么是品牌战略？3

二、品牌战略的意义4

（一）、品牌战略可以树立良好的企业形象4

（二）、品牌战略可以促进产品销售4

（三）、品牌战略可以提高员工向心力5

（四）、品牌战略有助于提高经济效益5

（五）、品牌战略是区域经济发展的龙头6

三、如何制定品牌战略6

四、品牌战略规划要解决品牌的根本问题7

正 文:

前 言:企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求,也是企业立足现代社会的必要经营理念.在我国品牌战略不应该成为一只沉默的羔羊,而必须成为企业整体经营战略系统中的领头羊与急先锋,成为我国企业竞争制胜的葵花宝典.

一、什么是品牌战略？

品牌战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。品牌战略既然名为“战略”，其就归属于战略范畴，就有其战略使命，理应解决品牌的战略问题，势必为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，确定产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素品牌是什么？综合50年代以来的各种，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。可口可乐就是一个典型。价值数百亿美元的可口可乐总裁不就曾声称：即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉，它靠品牌也能立马起死回生。

二、品牌战略的意义

品牌战略可以树立良好的企业形象、可以促进产品销售、可以提高员工向心力。我们以民生企业：品牌创民生为例具体分析品牌战略的意义。

（一）、品牌战略可以树立良好的企业形象

形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。过去民生药厂生产的都 是处方药，企业鲜为人知，近些年来，企业领导认识到社会需求有了明显，人们更需要营养滋补性药品，所以企业将不能不创新产品，经过多年的努力，民生研制了“21金维他”，一个宣传产品创品牌，扩大企业知名度的公共宣传计划就 这样诞生了，民生药厂的创名牌产品，扩大企业知名度的公共宣传计划就这样诞生了，民生药厂的创名牌产品，扩大企业的影响宣传活动，获得了成功。品牌战略跟企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。

（二）、品牌战略可以促进产品销售

“21金维他”成为了名牌产品，跑进了全国人民的心中，消费者也越来越钟情于它，也日益认识到品牌的价值所在。在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。事实证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。

（三）、品牌战略可以提高员工向心力

民生药厂认为：人有自己的魅力，企业也有自己的魅力，要添人的魅力，重要的在于提高修养；增添企业的魅力重要的在于提高员工向心力，品牌战略就可以提高员工向心力。现代企业管理要高重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战略而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是品牌对思想意识深刻影响的体现。品牌战略,对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，品牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

（四）、品牌战略有助于提高经济效益

品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。我们可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用品牌战略提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有资产的作用。

（五）、品牌战略是区域经济发展的龙头

品牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以品牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：1、优化产业结构，促进资源的优化配置；2、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；3、借产品品牌的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；4、对企业而言，可以形成品牌产品系列，促进相关产品的崛起。

三、如何制定品牌战略

这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到品牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施品牌战略。

一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的，它必须建立在战略性的品牌分析基础上的，首先从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者了，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，我们势必针对影响品牌的三大要素既企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持；品牌是独特的，品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区域是品牌存在的前提。所谓“知彼知已，百战不殆”，最后是对品牌自我的检核，清晰地明确品牌现在的位置与现有的资产状况。

战略性品牌分析为品牌战略规划奠定了基础，而针对品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌设立构成的品牌战略规划，它是一个完整的系统工程，它们之间既彼此独立又相互影响，一般而言决非设立品牌在先，而是在品牌化决策、品牌模式选择，品牌识别界定与品牌延伸规划的基础上最后设定品牌。

整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。在具体的实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。

四、品牌战略规划要解决品牌的根本问题

在做品牌战略规划之前，我们必须首先明白品牌战略规划规划些什么？品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。对于规划些什么无非是品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、管理机制等问题，相应的六个方面即：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌设立。对这些问题做出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍。

其中品牌化决策环节，解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？实际上就决定了品牌经营的不同策略，预示着品牌 不同的道路与命运。不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就屡屡受国美、永乐、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹有没有考虑过向大家学习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外，“杯怡可乐”、“美国可乐”等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场。

而品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？一个清晰、协调品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无至关重要的。如海尔在拓展医药领域的时候，就不应该拘泥于单一品牌模式，而需另立新品牌，海尔作为背书或担保品牌为好。而日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用丰田，而是另立一个完全崭新的独立品牌凌志，以至于成就了可以与宝马、奔驰、保时捷、凯迪拉克相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。

品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵。

而品牌延伸则是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化；品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。

改革开放，使中国大地展现出勃勃生机；市场经济，为企业发展提供了宽阔的舞台，品牌战略规划是一个完整的体系，密不可分，也是企业生存和发展的关键。我们已进入战略制胜时代，企业做大做强要靠战略，解决好战略品牌发展的基本条件。强势品牌是企业整体行为努力的结果，决非品牌传播一蹴而就的。品牌战略解决的是诸如目标、方向与道路等品牌的根本问题。打造品牌的过程中，并非条条大路通罗马，品牌战略规划是品牌建设与管理的指南针与方向盘。

参考文献：

珍 文 《品牌战略莫陷误区》 欢乐校园论文网 2004年12月

黄浩明 《战略管理的设计实施和评估》 欢乐校园论文网 2004年12月

郝旭光 《新编市场营销》 西南财经大学出版社 2004年7月第5次印刷第139页

黄桂芝 《企业经营管理经典案例评点》 广西人民出版社 1997年2月第一次印刷第199页

佚 名 《论企业品牌经营》 欢乐校园论文网 2005年1月

曾朝晖 《缔造品牌忠诚》 《财会月刊》 2004年第283期第3页