关于企业目标市场的选择——昊城公司目标市场选择浅议(一)

摘 要:

    本文应用现代营销理论和产品决策分析方法，首先全面分析了昊城公司的背景与环境。最后本文在全面分析昊城公司产品现状的基础上，提出了昊城公司现有产品策略调整。

    本文的研究对于昊城公司在不断变化的市场环境中，保持持续的竞争优势具有重要的现实意义。明确了昊城公司与国内外竞争对手相比较所具有的优势与劣势，以及外部环境变化所产生的机遇和威胁。在此基础上，本文对昊城公司现在的主要产品进行了全面、具体的分析，并综合运用波士顿矩阵分析法，对昊城公司主要产品进行了综合评价。从而确定较为合理的适合昊城公司的产品定位。

    关键词：变压器专用设备、波士顿矩阵分析、产品策略、产品定位

    一、绪 论

    从改革开放至今，中国的经济发展速度另世界瞩目,在加快步伐奔向小康社会的今天，中国电气行业也将加快步伐走向世界。在WTO规则中，中国市场将成为国际市场中的一部分。国际经济中电器行业有着巨大的发展空间，这就给我国电器行业带来前所未有的机遇与挑战。研究昊城公司的产品策略是一个具有重要现实意义的课题。

    本文的研究的目的在于通过对昊城公司各个方面的综合分析，以产品分析为重点，并结合整体产品概念，产品生命周期理论，产品组合概念，以及综合运用SWOT分析[1]和波士顿分析来提出昊城公司的产品策略。

    产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素，产品策略是整个营销组合基础的基石。本文的独创性在于专注于从产品策略一个方面研究。希望对昊城公司产品策略的研究能为公司得发展提供一些有用的建议。使之为公司整个营销组合奠定坚实的基础。

    (一) 选题背景及研究意义

    沈阳昊诚电气设备有限公司是专业从事箱式变电站，干式变压器，高低压开关柜，高压开关产品研发和生产的装备制造企业。公司始建于1998年,是中国地区最早的美式箱变生产商。

    作为一个典型的科技型中小民营企业，昊城公司在持续快速发展10年之后，企业规模、销售量等都已经达到了一定的水平。由于公司的主业一一变压器设备行业市场规模有限，而公司的主要产品已销售多年，公司的业务发展遭遇到瓶颈，急需开发出新的产品策略来建立新的增长点。

    在经济不断全球化的今天，给昊城公司产品的出口带来了良好的机遇，但世界著名变压器设备企业也将进一步加大在华经营的力度，国内变压器市场的竞争将进一步激烈。机遇和挑战同时摆在了昊城公司的面前。

    在市场经济条件下，企业要不断发展壮大，必须不断推出适销对路的产品，在满足市场需要之后还要进一步作到引导消费。这些都需要企业有一个全面、科学、先进、系统的产品策略。昊城公司是国有科研事业单位企业改制为股份有限公司的典型代表。本文希望通过对昊城公司产品策略的研究，探索出一条使昊城公司迅速发展壮大的新路。

    本文的研究对于昊城公司在不断变化的市场环境中，保持持续的竞争优势具有重要的现实意义，同时对于国内变压器专用设备企业以及类似的科技型中小企业也有一定的参考价值。

    (二) 研究的内容与主要思路

    本文首先介绍了与产品策略有关的相关理论，接着对公司背景与环境进行了全面分析，然后采用SWOT分析法和波士顿矩阵分析法方对公司的主要产品进行了分析与评价，最后提出了昊诚公司的产品策略调整。

    本文研究的思路框架如图1.1所示：

    图1.1 思路框架图

    (三) 研究所涉及的理论

    产品是市场营销组合中最重要的因素。任何企业在制定市场营销策略时，总是先从确定向目标市场提供什么产品开始，然后才会涉及到定价、促销、分销等方面的决策。所以，产品策略是市场营销组合策略的基础。

    制定产品策略所要解决的核心问题就是如何使企业向市场提供的产品不仅能充分满足当前的和可预见未来的市场需求，而且又能扬长避短充分发挥企业优势具有强大竞争力的产品。为此必须掌握市场营销学上如下几个基本概念和有关知识，作为制定产品策略的理论基础。

    1.整体产品概念

    人们对产品的理解，通常仅仅指实物产品或物质产品而言，市场营销学关于产品的概念则要广阔得多。所谓产品，是指企业向市场提供的，用于满足人们某种需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、创意、保证等等。市场营销学关于产品的概念具有两方面的特点:首先，并不是具有物质实体的才是产品，而凡是能满足人们某种需要的服务也是产品，其次，对工业企业而言，其产品不仅是具有物质实体的实物本身，而且也包括随同实物出售时所提供的服务。简言之，工业产品=实体+服务。

    市场营销学认为所谓产品是由五个层次所组成的一个整体，即核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层和潜在产品层。由这五个层次组成的产品被称为整体产品。

    第一层次是核心产品层。是指产品真正能为购买者提供的基本效用或利益，这也是顾客真正要购买的利益或价值。这就是作为产品的核心内容。营销活动所推销的是产品的基本效用或利益而非产品的表面特色。因为购买者之所以愿意付出一定的代价购买该产品，是基于产品所具有的能满足某种需要的效用，而不是基于该产品具有什么表面特色。

    第二层是形式产品层。是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。现代市场营销学将形式产品归结为五个基本构成要素，即品质、特征、形态、品牌、包装。即使是纯粹劳务产品，也具有相类似的形式上的特点。形式产品是顾客选购产品的直观依据。核心产品的基本效用必须通过形式产品才能有效地实现，才能更好的满足顾客的需要。因而市场营销人员应该首先着眼产品对顾客能产生什么样的实际利益，以求更完善地满足顾客的需要，从这点出发再去寻求实际利益得以实现的形式，进行产品设计。

    第三层是期望产品层。是指顾客在购买产品时期望能得到的东西。它实际上是指一整套属性和条件。

    第四层是延伸产品层。是指顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。如装配服务、售后服务、交货方式、保修期、付款方式等等。延伸产品的观念来源于对顾客消费需要的深入认识。由于购买者购买某项产品是为了满足其某种需要，因而他们购买时希望能得到与满足该项需要有关的一切事项。

    第五层是潜在产品层。是指该产品最终可能会实现的全部附加部分和演进部分。如果附加产品包含着产品的现状，则潜在产品指出了它可能的演变。这也是企业努力寻求既能满足顾客需要并使自己与竞争者区分开来的新方法。

    整体产品概念是市场营销学的基本理论之一，1990年著名市场营销学家菲力普•柯特勒首先把由三个层次组成的整体产品概念，发展为五个层次组成的整体产品概念。整体产品概念的实用意义在于帮助企业在开发新产品和改进已有产品的过程中切实把握目标市场的顾客需求，找出产品改进的方向、途径，以有效提高企业产品的竞争能力[1]。

    2．产品生命周期的理论

    任何一种成功的新产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟和衰退以至最终退出市场而消亡的过程。人们把产品从进入市场开始，直到最后被淘汰出市场为止所历的全部时间称为产品生命周期。

    产品生命周期是指产品的市场寿命，因而它是以销售额和企业所获得的利润额的变化来衡量的。产品生命周期一般经历四个阶段:产品引入阶段，市场成长阶段。市场成熟阶段和市场衰退阶段。

    产品寿命周期的四个阶段各有特点，企业应该根据产品寿命周期各阶段的一系列具体特点，首先正确判定本企业产品处于其寿命周期中的哪个阶段，然后根据具体条件，制定相应的策略。

    一般说来，产品寿命周期各阶段可供选用的营销策略有下列四种:

    第一种 导入期的营销策略

    对处于导入期的产品，企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利以尽量缩短介绍期，更快地进入成长期。缩短导入期的主要途径就是运用四个营销因素加以适当组合，分别为以下四种：(1) 快速掠取策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润；(2) 缓慢掠取策略。这种策略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本；(3) 快速掠取策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛；(4) 缓慢掠取策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。

    第二种 成长期的营销策略

    企业在产品成长期所应有的策略思想就是尽可能延长产品的成长期，保持旺销的活力。企业可能采取的策略为：(1)改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要；(2)进入新的细分市场；(3)开辟新的销售网点、扩大商业网点；(4)改变广告宣传目标；(5)适当时机降低价格。

    第三种 成熟期的营销策略

    企业对进入成熟期的产品所应有的策略思想就是延长产品的寿命周期使已处于停滞状态的销售增长率和已趋于下降的利润率得到回升。可供选用的延长产品生命周期的策略有三种，即市场改革策略、产品改革策略和市场营销组合改革策略。

    第四种 衰退期的营销策略

    首要的问题是要根据产品历年来的有关资料，应用各种核算法，正确判定该产品确实已进入衰退期。然后根据具体情况，选不同的淘汰衰退产品的策略以尽可能减少损失。

    产品生命周期理论的实用意义主要有两点：其一，这个理论概括地阐述了产品销售历史的阶段性及其变化趋势，有助于营销决策人员正确判断产品处于哪个阶段以制订相应的营销策略；其二，该理论说明经营企业须具有创新精神，因为企业所提供的产品品种和产品品牌其生命期总是有限的。当前科学技术的迅速发展，国际市场竞争极其剧烈，新产品层出不穷，产品生命周期普遍出现缩短的趋势。如果企业死守住原有产品，不改进，不开发新产品，这注定要被淘汰[2]。

    3．产品组合和产品组合的动态平衡

    产品寿命周期的理论指出，企业的产品都有其从成长到衰退的发展过程。因此一个企业不应该只经营单一的产品，但是也不是所经营的产品无条件地越多越好。产品组合问题就是研究一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的以及这些产品之间应该有些什么配合关系才能促进销售、增加企业总利润。市场营销学上产品组合的定义是:所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品组合包括三个变化因素:宽度、深度和关联性。产品组合的宽度、深度和关联性的不同就构成不同的产品组合。

    由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，为此企业需要定期分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率、市场占有率的现状及其变化趋势，作出开发新产品、改进老产品以及剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合使之得到新的平衡。所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和原条件变化的前景，适时增加应开发的新产品、改进已有的产品和淘汰衰退产品，从而随着时间的推移，仍能取得最大总利润的产品组合。动态平衡的产品组合亦称为最佳产品组合。

    为保持产品组合的动态平衡，以求达到最佳产品组合，企业必须应用相关的方法对企业的产品组合进行分析。通过这些分析方法的使用，可以使企业明确产品决策方向[3]。

    4．行业结构分析理论

    企业相关环境的范围非常广泛，除了经济力量外还包括社会力量，但对企业而言，其环境中的关键部分是其所在的一个或几个行业，行业结构对于决定竞争规则和企业可能采用的战略都有重要的影响。

    根据哈佛商学院教授迈克尔•波特 （MICHAEL•E•PORTER）的观点，一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、现有竞争者间的竞争、替代品或服务的威胁、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力。这五种竞争力量汇集起来共同决定着行业的竟争强度以及行业利润率。不同的行业在形成竞争时会有不同的竞争力量占据显耀地位，行业结构也会随着时间的推移而逐渐变化。对于企业来讲，应该使公司在行业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争力量，或根据自己的意愿来影响这五种竞争力量。迈克尔•波特在行业竞争五力分析的基础上制定了行业竞争结构分析模型，从而可以使管理者从定性和定量两个方面分析行业竞争结构和竞争状况，以达到以下两个目的：一是分析确定五力中影响企业成败的关键因素。二是企业高层管理者从与这一集团因素相关的各因素中找出需要立即对付或处理的威胁，以便及时采取行动[4]。

    二、昊诚公司简介

    (一) 昊诚公司背景介绍

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