公共关系绩效评估(一)

【摘要】：

    当下我们要研究的公共关系的绩效评估，一直是公共关系学领域一件非常困难的事情，因为公共关系活动是不一定能产生即时的、直接的、非常明显的效果的，但是它的影响是深远、间接和持续的。本文就是想通过对公共关系绩效评估的概念、意义、内容、困难、标准等，进行比较系统的归纳与分析，并依此对公共关系绩效评估做更深层次的探讨，以及对未来公共关系绩效评估改善的展望。

    【关键词】：公关效果 绩效评估 评估指标

    【正文】：

    二十世纪七十年代，受美国电报电话公司（ATNT）的资助，美国公共关系效果测量联合会（The National Conference on Measuring the Effectiveness of Public Relations）在马里兰大学正式建立，随后美国公共关系协会要求申请加入的社会组织，提供其公共关系活动进行详细评估的具体方案。这就是公共关系评估科学的发展雏形。如今在美国，许多大学已经把公共关系评估列为公共关系学专业的必修课。当下我们要研究的公共关系的绩效评估，一直是公共关系学领域一件非常困难的事情，因为公共关系活动是不一定能产生即时的、直接的、非常明显的效果的，但是它的影响是深远、间接和持续的。本文就是想通过对公共关系绩效评估的概念、意义、内容、困难、标准等，进行比较系统的归纳与分析，并依此对公共关系绩效评估做更深层次的探讨，以及对未来公共关系绩效评估改善的展望。

    一、公共关系绩效评估在绩效管理中占有重要的地位

    公共关系是一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息、沟通、传播的手段协调和改善自身的人事环境，舆论气氛使本组织机构的各项政策、活动、产品，能够符合相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作的组织行为。归纳一下：公共关系就是一种内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。近二十年来，新的公共关系管理运动已经蓬勃兴起，沿用近百年的传统模式面临着极大挑战，并成为西方各国改革的主要目标。公关选择以及新管理主意思想，作为一种思潮以全新的面貌开始注入到公关关系管理领域，在这个过程中，公共关系绩效管理中的绩效评估环节，作为一种评价和改进公关关系绩效管理的实用工具，逐渐在公共关系管理的实践中得到普遍应用。

    在公共关系绩效管理框架中，组织完成了设定的目标任务后，必须要依赖一定的工具来检验最终结果是否实现，或者实现的程度如何。这就是我们正研究着的公共关系绩效评估，所以公共关系绩效评估在绩效管理体系中占据重要地位，而且也是公共关系绩效管理过程中难度最大，最富挑战性，最充满争议的环节。

    （一）公共关系绩效评估的意义

    在现代社会中，绩效评估的理念已经渗透到整个社会的各个层面，但是一个成功的绩效评估过程，不仅仅取决于评估本身，而是很大程度上取决于与评估相关联的整个绩效管理过程，传统的绩效评估往往就忽视了这一过程。看（图示1），我们将公共关系的绩效管理与公共关系绩效评估进行提炼并加以对比后，绩效评估的意义即可一目了然。

     管 理 评 估

     一个完整的管理过程

     侧重于信息沟通与绩效提高

     伴随管理活动全过程

     事先沟通与承诺 管理过程中的局部环节与手段

     侧重于判断和评估

     只出现在特定时期

     事后的评价

     （图示 1）[1]

    （二）公共关系绩效评估的作用

    1．是公共关系活动中的最后一个环节 

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