东方波酒厂发展之路(三)

    首先是生产成本。本厂从泸州分厂购进的基酒约是21.00元/公斤，且运费在外，而第三军医大的促波氨基糖又要数十万元每公斤。产品目前的销售基本上是靠人员上门推销，这使销售成本异常高，另外因生产批量小，没形成规模经济效应，共同成本分摊也居高不下。如一瓶38度精制礼品盒（500 ml）的生产成本已达到了43.50元。为此，要压低东方波酒厂即将开发的主打产品东方春、东方醇的生产成本，可就以下几个方面进行探讨：1、基酒购入价较高，可以采用与泸州方面联营的方式进一步降低购入价，也可与本地质优的酒厂合作开发：2、促波氨基糖的购入价太高，采取与第三军医大谈判的方式协商降低药物费用，在新产品的导入期没形成气候，资金缺口较大，让其“养鸡取卵”对利润实行提成，也可让其入股，共担风险、同享利益；3、产品内外包装冗杂，生产批量小，相对费用高，包装常换不但引起物力、财力的浪费，也使企业支付包装厂家的单位价格偏高，可与重合同、守信誉的固定厂家签订长期供货合同，通过这种方式降低产品在外包装方面涉及的成本；4、销售费用较高，单靠营销人员上门推销成功率虽高，但其影响面小，费用高，可运用多种销售形式，如与代理商共同开发市场，共同承担广告费用。

    其次是供求关系的影响。酒类市场中的产品数量与日俱增、多如牛毛，竞争也空前激烈，东方波酒厂的产品属保健类，虽可与其它酒厂产品减少一些正面冲突，但也不能小窥其他酒类的替代作用。为此，要想降低酒类供过于求的状况为自己带来的不利影响，东方波酒厂一方面要靠名牌及自身的保健优势取悦顾客；二还要靠物美价廉来赢得消费者的心。

    最后是国家的政策法令限制。国家目前对保健品有了新的规定和管理措施，东方波酒厂有幸成为首批被批准的三家保健酒厂之一，这对竞争对手的加入无疑有屏障作用，也为东方波酒厂更好的发展提供了条件。

    价格的魅力往往还体现在随市场的变化而灵活变动，用价格这根无形的杠杆来调节市场。东方波酒厂现在的价格折扣形式比较单一，只从购买的绝对数量上采取多级折扣，这极不利于目前变化的市场销售形势。因此可采用多种价格折扣形式，如在允许买主延期付款的情况下，如果买主提前付现金，可以按原价给予一定的折扣，这种方法有利于鼓励顾客不拖欠货款；又如数量折扣：（1）、非累进折扣，按照买主一次购买总量而给予不同的折扣；（2）、累进折扣，规定在一定时期内顾客购买商品达到一定数量（或数额）时就给予一定折扣；（3）、季节性折扣，在销售淡季给与优惠；（4）、推广折扣，若中间商为本企业进行广告宣传、布置橱窗、展销推广工作则给与一定价格折扣；（5）、跌价保证，酒厂向中间商保证，若本厂产品调落价格时，对于买主的原有存货，依其数量退还或补贴因其跌价所造成的损失。

    基于以上分析，东方波酒厂的定价策略应当实施针对不同消费者的相异价格策略，比如东方波酒厂的中低档酒中，东方春定价在20.00元至30.00元间一瓶为宜；东方醇则在10.00元以下一瓶为佳。

    四、分销渠道是商品流通的咽喉

    销售渠道是商品从生产者手中转移到最后消费者手中所经过的途径。随着市场的扩大以及生产者与消费者分布的不同和地理位置的间隔，商品的销售渠道对于沟通并满足生产者和消费者的各自需要，已经成为不可缺少的纽带。掌握渠道，就抓住了商品流通的咽喉，谁握有渠道，谁就拥有致胜的武器。对于每一个企业来说，合理的选择和利用商品的销售渠道可以使：（１）、企业加快产品的流通，节约自产自销中的销售运输费用，减少储存量和加快资金的周转；（２）、产品成本降低，消费者可以获得价廉物美的商品，企业可以在竞争中处于有利的地位，便于商品的销售和扩大市场占有率；（３）、对于社会和国家来说，作为流通领域的中间商业，可以调节产、供、销的作用，又可以为国家增加税收，积累资金。在整个产品流通运作里，可将之区分为物流与商流。前者是指从生产到销售过程中商品流动的情形，后者是指商品的销售活动，物流运作包括了运输、配送、仓储、装卸货、工业包装以及流通加工六大机能；商流则分为店铺销售与无店铺销售两大类。

    东方波酒厂目前只是物流和商流两种运作的简单融合，其现有的销售渠道基本靠直接销售。即不经过中间商直接把产品由本厂的销售人员上门推销给消费者或推销给各零售点、糖酒公司等。在这种情况下，东方波酒厂的销售基本靠的是关系，即通过员工们的亲朋好友来达到既销售酒又能及时收到货款之目的，另外依靠石油系统的老关系，将酒大部分销往石油系统内部，从去年本厂的产品销售去向看保健酒基本是通过这两个渠道销售出去的。亲朋好友也好，石油系统也罢，不仅销售量极为有限，而且他们在碍于情面接货一两次，但以后已不太愿意再购买该商品了，这就是近几年销售量下降的原因。需要提出的是，因本厂产品是高价位、低促销，知名度又不高，故仅靠一般的“推动策略”实难奏效。商家均以牟利为出发点，在商品贵，而知名度又不高的情况下，他们或不敢接货，或接货而不付款，或条件苛刻，总之对本厂都不利。众所周知，创业伊始，企业的资金比较困难，而产品的导入期又急需投入大量的资金来促销，若资金不能及时回笼，势必影响生产、销售等各个环节。由此可见东方波酒厂的分销渠道销售效果不理想已是事实，为此有必要选择和建立新的销售渠道。其可采取的销售渠道主要有：

    1、直接销售。一方面保留东方波酒厂现有的销售方法——销往石油系统内部，因为这种销售方法目前在东方波酒厂的整个销售中还占有举足轻重的地位；二是随着促销工作的展开，酒厂可利用本厂在四川省内各地市的销售办事处，或设立自己的产品专卖店、专卖点，或派出营销人员直接上门推销。这种方式虽有销售及时、中间环节少、减少流通费用、加强推销、便于控制价格、便于提供服务、及时了解市场信息反馈等优点，但同时也会使企业花费较多的投资、场地和人员，营销管理的事务也大大增加。

    2、间接销售。即通过大量的、有广泛影响的宣传工具做广告去激发消费者的购买欲望和动机，进而依靠中间商销售本企业产品。基于东方波酒厂的现实条件和产品特点及市场格局，可提供两种模式加以利用：（１）销售部与零售商建立长期合作关系。一是酒厂已有的关系网，将产品销售给各副食店、糖酒公司，二是通过广告宣传用“拉引策略”诱使各零售商要求经销本厂产品，这种方式主要针对本省范围较好，并运用现有的五个销售片区，分区管理，分区负责；（２）销售部在一定地区，一定时间内只选择一家中间商（批发商、代理商）推销本厂产品。这种方法不但能使产品打入本企业鞭长莫及的市场，而且能密切中间商之间的关系，易于控制价格，在广告与其他促销方面，能获得中间商的合作与支持，运输、结算手续较简便、费用减少，提高中间商积极性及其对顾客的服务质量，以增加销量，对于新产品上市较为方便。最后可把东方波酒厂的分销渠道用图（图一）简明表示出来。

    图一：东方波酒厂分销渠道网

    直接上门推销面对消费者

    石油系统内部员工

    销员工亲朋好友关系店 消费者

     售 零售商 消费者

    部 各地区办事处

     自营专销点 消费者

     中间商（批发商、代理商） 零售商 消费者

    五、促销是龙头

    “酒好也怕巷子深”生动而形象地说明了当今激烈的市场竞争不单是产品质量的竞争，从某种意义上讲更是产品促销方面的竞争。近年来面对竞争激烈的保健品市场，传统的产品促销方式已不能与之相适应，东方波酒厂必须充分运用现代市场营销理论和方法并结合本厂产品的特点采取全新的促销策略。

    （一）广告宣传需先行

    东方波保健酒是现代高科技与传统名酒的结晶，属国际国内首创，但“酒好也要勤吆喝”。立身当今市场经济大潮中，酒厂只有通过多种形式的广告向购买者和广大社会传递商品的存在、特征和性能等信息，并告诉顾客可能获得的利益以激起消费者的注意的购买欲望，才能提高本厂的知名度和美誉度，从而实现购买。 

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