关于企业品牌战略的探讨(二)

    2、 内外结合而不是仅以对外的角度对品牌战略进行定位

    品牌战略是在营销工作基础之上的一种提升，由于传统的营销思维定式，中国企业一般将品牌工作定位于对外。但品牌战略需要从更高的层面，把握公司营销的整体方向，这就要求不仅考虑到对外环境的针对性，而且考虑到公司内部组织架构和资源整合的工作内容。很多中国企业在进行品牌战略的规划时，仅仅注意对外和品牌营销工作的结合，而忽略了对内品牌架构设计和品牌管理的协调与支持，造成了品牌战略在企业内部导入工作的不彻底，最终会导致品牌战略在实施过程中的偏移。

    3、 立足长远而不仅仅是对企业短期目标的结合

    很多中国企业在实施品牌战略时，习惯将过去对营销的短期要求移植到对品牌战略的需求上来。而品牌战略工作更多的应是从整体上，确立和把握企业营销的长远方向。在品牌战略确立后，至少应该满足企业发展3-5年的需求。品牌战略并不能满足企业急功近利的短期需求，而这也是中国企业在进行品牌战略工作时的一大误区。

     针对以上问题，笔者在对全球各种品牌战略理论和企业实践进行研究比较后，以战略管理思维为基本出发点，将品牌战略的相关基本构成进行了重新的梳理，并针对企业的具体实践，探讨如何按照战略管理的思路，重新审视企业品牌战略工作。

    二、以战略管理的思维，指导品牌战略工作的前提

    根据上述基本出发点，清晰品牌战略的价值定位、品牌战略的前期分析将是有效的以战略管理的思维，指导品牌战略工作进行的前提。

    （一）明确品牌的战略性价值

     对中国企业来说，由于品牌战略属于企业战略新的领域，引入战略管理思维的基础，即是对品牌、对公司的战略性价值的清醒认知。

     品牌对公司的价值，可以分解为：对客户的价值，对公司产生的间接价值以及对公司运营产生的直接价值。

    1、 品牌对客户的价值：

    “品牌和客户的关系，可以视为一种合同或协定。”（注4）对于客户来说，品牌在很大程度上代表了一种识别性，这种识别性不仅仅指明了产品的来源或生产者，更重要的是，成为客户选择的一种简单标准和凭证。

    影响客户的选择，才是品牌通过客户，对企业真正的价值所在。整体而言，品牌对客户的价值体现在两大方面：

    （1）简化决策过程，降低决策风险

    今天的客户在购买决策时，面临着比过去多得多的商品信息；同时，客户的购买行为存在着大量不确定因素构成的风险。美国受众在进行购买决策时，综合性成本在2000年-2003年间，上升了30%（注5）。虽然客户有多种不同的方法可以简化决策过程或规避购买风险，但是，大多数客户采用的简单方法就是只买名牌。在IBM1999年对全美2000名笔记本电脑客户所进行的调研中，发现其中只有不到1/3的人能够明确的说出IBM产品的优点，而其他客户选择IBM的主要理由就是“IBM值得他们信赖”。品牌对于很多客户而言，成为一种重要的风险控制手段。

    （2） 提升归属感和情感认同

    现代社会，品牌不仅是产品和厂商的识别，且已日益成为使用者的自我识别手段。100%的劳斯莱斯用户认为自身是上流社会的一员；在奔驰的用户中，这个比例降低到64%，但所有的奔驰用户认为自己是富裕阶层的一份子。在这里，“劳斯莱斯”和“奔驰”成为其使用者识别各自所处群体的重要标识。

    而这种识别特征，和品牌带给客户的情感认同紧密相关。“阿迪达斯”具有比“耐克”更为专业的感觉，而“耐克”更时尚，因此两个品牌的受众，会产生相应的区别，这是品牌和客户产生的情感关联。

    2、 品牌对企业的价值

    品牌对企业最根本的价值，在于识别性，能够使品牌拥有者通过法律手段对自身的这种识别性进行保护。

     同时，品牌对公司产生的战略性价值，如图3显示，在内部－外部、现在－未来两个维度上，都对公司的整体发展，起到战略推动作用。

    需要强调的是，品牌对公司的价值绝不仅仅体现在单纯的客户群体和市场扩展方面（这也是目前中国企业在看待品牌战略价值方面的一个典型误区），而在团队建设、产品研发、投资并购、谈判方面，发挥着综合的效应。例如，目前中国家电和消费电子领域，连锁经销商（比如国美、苏宁等）正在产业链中掌握着

    越来越大的话语权。在生产厂商和连锁经销商的谈判过程中（诸如柜台、价格、联合促销等方面），强势品牌明显处于更为有利的地位。此外，强大的品牌，能够促进企业获得更有价值的客户，并获取更大的利润。在2001年对中国电视品牌的一项统计中，索尼的市场份额排在第10位，但整体利润额超过了前9名品牌的总和。 

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