匡威在华市场营销策略研究

中文摘要

匡威品牌有着深厚的基础，自进入中国市场以来，广受人们的喜爱。其休闲、时尚的设计理念也深入人心，成为青少年、青年们的首选。匡威一直以来在运动鞋领域处于领先位置，但随着时间推移在2003年被Nike公司收购后，销售业绩呈下滑趋势。2018年起匡威创新其营销策略利用饥饿营销、明星效应等手段让其又成为人们关注的焦点，销售形势一片大好。但也带来了一定的负面影响。

本文从匡威目前所处行业背景入手，第一部分就国内外研究学者对匡威营销策略以及饥饿营销这一营销手段进行阐述。第二部分对匡威所采取的营销策略以及本次研究用到的PEST等分析模型和相关概念进行理论解释。第三部分描述了匡威在华市场营销现状，并对行业内其他类似企业营销策略进行简单介绍。第四部分对匡威目前存在的营销策略方面的问题进行探讨，并在第五部分有针对性的提出解决方案。

关键词：匡威 饥饿营销 PEST分析模型 营销策略

目录

一、 绪论1

（一） 选题背景及意义1

1． 选题背景1

2． 意义1

（二） 研究思路及方法1

二、 匡威在华市场营销现状1

（一） 匡威企业概况1

1． 品牌介绍1

2． 品牌文化1

3． 中国市场2

（二） 匡威企业营销现状2

1． 产品方面3

2． 价格方面3

3． 渠道方面3

4． 宣传方面3

三、 匡威在华市场营销存在的问题4

（一） PEST模型匡威在华营销环境分析4

1． 政治环境4

2． 经济环境4

3． 社会环境4

4． 技术环境5

（二） SWOT模型匡威内部环境分析5

1． Strength优势5

2． Weakness 弱势5

3． Opportunity 机遇6

4． Threaten 威胁6

（三） 行业内其他企业营销策略7

1． 范斯在华营销策略7

2． 耐克在华营销策略7

（四） 匡威营销策略存在的问题8

1． 产品方面8

2． 价格乱象8

3． 渠道方面9

（五） 宣传方面10

（六） 饥饿营销带来负面影响10

四、 匡威在华市场营销策略优化建议10

（一） 产品策略11

1． 强化生产技术11

2． 了解市场需求，更新设计想法11

（二） 价格策略11

（三） 渠道策略11

1． 明确目标市场11

2． 规范销售渠道12

3． 统一零售商监管12

（四） 促销策略12

1． 宣传内容突出产品特色12

2． 多形式宣传12

（五） 其他创新点13

1． 关于缓解被动饥饿营销所产生的负面影响13

2． 关于突发公共卫生事件带来的机遇13

3． 关于融合中国元素设计13

五、 结论13

参考文献15