耐克集团营销新模式研究

摘要

2014年前后，耐克遇到了三大问题：库存积压、消费者对新产品不感兴趣以及假鞋泛滥。经济增长速度的放缓，竞争对手阿迪达斯的复苏，旧营销模式已经不能让耐克解决目前的危机，所以耐克不得不做出战略改革、采用新的营销模式。2014年耐克股东大会，提出以直面消费者为核心理念，以DTC营销模式为基础的新营销模式，同时改善供应链，加强渠道控制以及数字化转型。2017年3月，“三双战略”提出，进一步完善核心理念，更加贴近消费者、了解消费者的需求。同年6月，“Consumer Direct Offense战略”战略提出，关注世界12个核心城市，新型的概念店聚焦了线下及数字化服务。随着中国市场的崛起，大中国区成为耐克最关注的海外市场。

关键词：耐克公司；消费者；DTC营销；三双战略；数字化

目录

一、 导论1

（一） 问题的提出1

（二） 本论文相关的国外研究动态1

（三） 本论文相关的国内研究动态1

（四） 论文主要研究内容与组织结构2

二、 介绍耐克集团的行业背景及概况3

（一） 行业背景3

（二） 概况3

三、 耐克的营销新模式介绍与特点4

（一） 新模式的介绍4

（二） 新模式的特点4

四、 耐克营销新模式的实施过程6

（一） 第一阶段6

（二） 第二阶段6

（三） 第三阶段7

五、 耐克营销新模式的成效9

（一） DTC业务的成效9

（二） 中国市场的成绩9

（三） 应对风险的能力9

六、 耐克营销新模式的局限性10

（一） 产品质量10

（二） 核心城市饱和10

（三） 网络安全10

七、 结论11

参考文献12