百雀羚品牌重塑策略研究

中文摘要

随着中国经济的快速发展，提升国产产品的知名度和美誉度以抢占国际市场，是各个企业希望做的事情。在当前中国，国内的国货产品护肤、彩妆等市场占有率不高。如何使百年企业或历史更悠久的品牌重新具有活力，在面对国外知名产品的威胁，使自身产品品牌重组，值得深究。

本论文将以我百年老字号护肤品“百雀羚”企业为研究对象，从对企业的分析中找到百雀羚的营销环境和营销现状问题，并通过阐述其如何一步步地稳健实现品牌重建的过程。发现百雀羚在品牌重组塑造的过程中运用的方式，通过百雀羚品牌年轻化和时尚化的措施中，找到重新定位百雀羚的目标市场，继续进行品牌的重塑创新以获得大众的支持和认可的原因。同时发现其存在的问题并提出针对性建议，进一步扩大品牌知名度，稳固国内市场地位

关键词：品牌形象 品牌重塑 百雀羚

目录

一、 研究背景1

二、 企业简介及基础理论分析1

（一） 企业简介1

1． 百雀羚介绍1

2． 百雀羚产品类别1

（二） 品牌重塑基础理论2

1． 牌建构理论2

2． 品牌核心价值理论3

3． 品牌认知理论3

三、 百雀羚品牌重塑原因分析4

（一） 社会经济文化的发展对品牌提出新要求4

（二） 激烈的市场竞争对品牌价值提出新挑战4

（三） 消费者需求的多元化要求品牌注入新活力4

（四） 目标客户老龄化要求品牌进行再定位4

（五） 单一的售卖模式要求品牌开拓新渠道5

四、 百雀羚品牌重塑策略分析5

（一） 品牌重新定位5

1． 消费群体重新定位5

2． 产品定位差异化6

（二） 品牌创新支持6

1． 产品创新6

2． 产品包装创新7

3． 多品牌战略8

（三） 品牌形象整合传播8

1． 明星代言体现出“东方美”8

2． 广告宣传中加入东方元素9

3． 借助古装剧延展东方文化10

4． 东方美学走向国际化10

五、 百雀羚品牌重塑过程中存在的问题10

（一） 品牌定位模糊，难以立足高端市场10

（二） 品牌差异化不够突出，消费者品牌认知不足11

（三） 多品牌发展举步维艰，市场表现不尽如人意11

（四） 品牌维护意识不足，正面形象大打折扣12

1． 李佳琦被放“鸽子”事件12

2． 投诉事件12

六、 百雀羚品牌重塑策略优化措施13

（一） 明确品牌定位，强化消费者认知13

（二） 打造差异化产品，提炼品牌核心价值13

（三） 进一步发展多品牌战略，扩大品牌知名度13

（四） 加大宣传力度，传播品牌正面形象14

七、 结论14

参考文献15