广州澳希亚实业有限公司营销策略研究

摘 要

随着我国经济的快速并持续增长以及居民生活习惯的改变，中国化妆品消费市场迅速发展，目前消费总额已经成为仅次于美国经济体的第二大化妆品消费市场。根据调查研究数据，2019年中国化妆品总消费额已经突破4200亿元。随着近二十年外资化妆品牌不断涌入中国，中国国内化妆品行业受到巨大冲击，竞争压力与日俱增，知名度小、科技含量低、同质化严重、营销策略落后的化妆品企业面临内有外患的处境。迫于压力，许多资本开始寻找收购外资品牌进入中国操作来扭转竞争局势，但是面对经验不足，营销策略不足的情况，成为了这类企业生存和发展需要思考的认真和研究的问题。

基于基于以上国内化妆品市场的营销现状，本文选取广州澳希亚实业有限公司作为分析对象,透过分析市场环境，企业现状和问题，运用市场营销 PEST 分析工具和 SWOT 分析法确定了澳希亚公司的内外部环境和产生问题的原因，通过6P营销理论提出相应的建议策略。

通对澳希亚公司的案例分析希望可以寻找到国内化妆品企业如何成功操盘进口化妆品品牌的可借鉴营销模式。让国内化妆品的品牌竞争力得以增强，使国内化妆品公司得到长足的发展。

关 键 词：化妆品；澳希亚；中高端化妆品品牌；营销组合策略；进口品；6P营销理论

论文类型：a.理论研究

目 录

1、绪论-------------------------------------------------------------------1

1.1研究背景与意义----------------------------------------------------1

1.1.1研究的背景与理论意义----------------------------------------1

1.1.2研究的实际意义----------------------------------------------1

1.2研究现状（文献综述）----------------------------------------------2

1.3研究思路与研究方法------------------------------------------------3

1.4主要内容 ---------------------------------------------------------4

2、企业营销的相关理论-----------------------------------------------------4

2.1品牌--------------------------------------------------------------4

2.1.1品牌的含义--------------------------------------------------4

    2.1.2品牌营销的含义----------------------------------------------5

    2.1.3品牌营销的意义----------------------------------------------5

2.2市场营销理论------------------------------------------------------6

2.3营销策略----------------------------------------------------------6

2.3.1营销策略的含义----------------------------------------------6

    2.3.2营销策略的方法----------------------------------------------6

       2.3.2.1 SWOT分析法--------------------------------------------6

       2.3.2.2 6P营销理论--------------------------------------------7

       2.3.2.3波特五力模型-------------------------------------------7

3、澳希亚公司发展现状及问题分析-------------------------------------------8

3.1澳希亚公司简介----------------------------------------------------8

3.2澳希亚公司的营销现状----------------------------------------------8

        3.2.1澳希亚公司品牌结构与品牌定位--------------------------------8

        3.2.2澳希亚产品结构----------------------------------------------9

        3.2.3澳希亚产品价格定位-----------------------------------------10

        3.2.4澳希亚销售渠道分布-----------------------------------------10

        3.2.5澳希亚品牌促销推广-----------------------------------------11

        3.2.6澳希亚的公共关系策略---------------------------------------12

        3.2.7澳希亚的品牌与顾客关系维护理念----------------------------12

        3.2.8澳希亚公司组织与人事架构----------------------------------13

3.3澳希亚公司的营销问题--------------------------------------------14

        3.3.1销售业绩问题----------------------------------------------14

        3.3.2产品更新速度与到货速度问题--------------------------------14

3.3.3品牌市场表现增强和代理商能力弱造成频繁跟换代理------------15

3.3.4会员维护上的局限性----------------------------------------15

3.3.5人事管理的问题--------------------------------------------16

3.3.6国际局势的变化上的影响------------------------------------16

3.4澳希亚公司产生问题的原因分析 -----------------------------------17

3.4.1销售业绩下滑和利润下滑的原因------------------------------17

        3.4.2产品线的更新速度与到货速度慢的原因------------------------18

        3.4.3代理商更换和代理商能力造成频繁渠道布局上出现问题----------18

        3.4.4CS渠道的局限性和shopping mall、百货渠道的柜台撤柜等原因造成会员关系维护出现问题------------------------------------- 19

        3.4.5公司管理层骨干跳槽与人才流失、人员远程管理上的局限性------19

        3.4.6与澳洲关系局势的影响--------------------------------------20

        3.4.7面临的营销环境与市场分析----------------------------------20

4、澳希亚公司营销策略建议-----------------------------------------------26

4.1营销组合策略----------------------------------------------------26

        4.1.1产品策略--------------------------------------------------26

        4.1.2价格策略--------------------------------------------------27

        4.1.3渠道策略--------------------------------------------------28

        4.1.4促销推广策略----------------------------------------------28

4.1.5政治力量--------------------------------------------------29

4.1.6公共关系策略----------------------------------------------29

4.2顾客管理与维护策略----------------------------------------------30

4.3新品开发策略----------------------------------------------------31

5、结论-----------------------------------------------------------------33

5.1研究结论--------------------------------------------------------33

5.2研究展望（含论文的不足之处）-------------------------------------33

参考文献---------------------------------------------------------------35