香奈儿品牌在中国的营销策略研究

摘要

在国民经济日益发展的今天，人们的生活质量不断在提高，越来越多的消费者讲究对生活对物质的追求，加之，中国人口基数大的缘由，中国成为全世界眼中最大的奢侈品市场之一。虽说如今国人的思想观念日渐开放，接受能力也远比从前，但在如今五彩斑斓选择多样化的市场，外来奢侈品如何抓住消费者的心还需要结合国内市场实情，深入了解消费者的需求，才能在百花中争得绽放，获取市场立足之地。

外来奢侈品牌在国内市场虽说是前途一片光明，但也是不能一蹴而就，需要立足我国奢侈品市场实情，结合消费者心理分析进而制定营销策略。本文旨在通过国内奢侈品市场的实践调研，为在国内以Chanel为代表的奢侈品品牌营销提供新的发展想法。本论文在基于外来奢侈品市场的stp分析的同时，结合各学者对于以香奈儿为代表的奢侈品牌的4p理论分析，研究香奈儿品牌在华营销策略不足之处，为Chanel品牌在华营销策略提供新的发展建议。

关键词：香奈儿;市场stp;4p;在华营销策略

目录

一、 绪论1

（一） 选题的背景及其研究意义1

1． 选题的背景1

2． 研究的意义1

（二） 研究的方法1

（三） 研究目的1

二、 奢侈品的概况与发展2

（一） 奢侈品的概念2

（二） 奢侈品的特点2

1． 奢侈品具有独特性2

2． 奢侈品具有距离感2

（三） 奢侈品在华的发展的特殊现状2

1． 奢侈品在国内日渐市井化2

2． 外来奢侈品文化定位被高度重视3

三、 香奈儿品牌介绍及在华营销现状4

（一） 香奈儿品牌概况4

1． 品牌的档案4

2． 品牌的识别4

3． 相关产品4

（二） 香奈儿在华营销现状4

1． 香奈儿营销环境PEST分析4

2． 香奈儿的消费市场现状5

四、 香奈儿在国内市场营销策略6

（一） 香奈儿STP营销战略分析6

1． 市场细分6

2． 目标市场的选择6

3． 市场定位7

（二） 香奈儿的4p营销策略分析7

1． 产品策略7

2． 价格策略8

3． 渠道策略8

五、 香奈儿在华营销策略的不足9

（一） 香奈儿忽视对中国文化的吸收9

（二） 销售渠道还是以传统的门店为主9

1． 门店销售下的不足9

2． 官方线上销售渠道机制不健全9

3． 山寨产品在市场泛滥9

六、 香奈儿在华营销策略建议及启示10

（一） 香奈儿在华营销策略建议10

1． 品牌文化之间的平衡10

2． 产品销售渠道多元化10

（二） 对国内奢侈品品牌的启示10

1． 国货奢侈品的立场10

2． 国货品牌的营销策略布局11

结论12

参考文献13