网络剧的整合营销传播策略

中文摘要

网络剧是由媒体组织或专业的电影公司拍摄的，经由各大视频平台传播的单元剧或连续剧，它具有丰富的观看渠道（包括智能手机、平板电脑、计算机等等）。本论文结合了这四年所学的专业市场营销学、以及本人另外在传播学、广告学方面的学习，通过文献研究和理论综述来解读《陈情令》的整合营销传播策略，希望能希望通过这个论题研究，提高对网络剧整合营销传播的深入了解。

此文通过对有关网络剧整合营销的国内外文献的研究，梳理了网络剧整合营销发展的历程，呈现了其理论的发展脉络，分享了目前研究的主要成果，进而展望了网剧整合营销策略的改进方法。

所谓整合营销就是把各个独立层面的营销战略综合在一起，产生协同作用。以《陈情令》为例分析了网剧的整合营销（包括传播者层面、受传者层面、内容层面等）。又分析出网络剧整合营销中存在的不足（包括前期宣传不足、捆绑营销、播放渠道限制、过度炒作、依赖IP原创性低等）。最后根据《陈情令》整合营销的优缺点提出了网络剧的五种优化策略。

关键词：整合营销；自制剧；网络IP剧；营销策略

目录

一、 引言1

二、 目前网络剧的现状1

三、 网络剧的整合营销策略分析1

（一） 网剧传播者1

1． 视频网站2

2． 自媒体人2

3． 企业2

（二） 网剧受传者3

1． 受众年轻态3

2． 交互性与二次传播3

3． 收视习惯的满足3

4． 形成粉丝经济3

（三） 网剧内容4

1． 剧本选择4

2． 《陈情令》的IP打造4

3． 服道化独具匠心4

四、 网络剧整合营销中存在的不足5

（一） 前期宣传不足5

（二） 捆绑营销5

（三） 播放渠道6

（四） 过度炒作6

（五） 依赖IP原创性低6

五、 网络剧整合营销的优化对策6

（一） 加强前期宣传6

1． 前期宣传的重要性6

2． 以《陈情令》前期宣传为例的可优化之处7

（二） 精准营销7

1． 关注不同消费者的共性和差异7

2． 针对目标观众的精准营销7

3． 广告投放的精准营销7

（三） 有效沟通重视反馈8

1． 观众反馈带来的活力及其局限性8

2． 《陈情令》与受众互动方面值得借鉴的地方8

（四） STP战略8

1． 剧本制作要迎合市场需要8

2． 网络剧的STP三步走战略9

3． 注意防止低俗化倾向9

（五） 内容为王战略9

1． 内容为王的时代9

2． 内容创作要遵守规范10

3． 内容创作要充实内涵10

（六） 培养消费者版权意识10

1． 侵权现象的根本原因10

2． “知识付费”带来良性循环11

六、 结论与展望11

参考文献12