消费者——品牌关系断裂影响因素研究

[摘 要] 在现实的市场竞争环境下，消费者—品牌关系的良好持续是企业经营活动的重要目标之一。茅台公司以往在酱香型白酒的企业发展中遥遥领先，取得了傲人的成就。但在禁酒令政策的出台下，消费者——品牌关系的定位错误渐渐对茅台公司形成了冲击。文章通过对国内外相关文献知识的梳理，从消费者、企业、竞争者、社会等四个角度出发对茅台公司消费者—品牌关系断裂的影响因素进行深入剖析，并提出相应的举措以助于茅台公司维护及重建消费者——品牌关系，同时也对其他公司如何规避消费者——品牌关系断裂提出建议。文章认为企业要想重建消费者——品牌关系，就必须寻找新的突破口，将消费者——品牌关系的维护视为一个企业维持竞争的动力源泉和必要条件。文章以茅台公司为例对消费者——品牌关系的影响因素研究提拱了理论意义，并对如何维护消费者——品牌关系具有一定的参考价值。

[关键词] 消费者——品牌关系断裂；影响因素；茅台公司

目录

一、绪论 2

（一）研究背景及意义 2

1.研究背景 2

2.研究意义 3

（二）研究思路与方法 3

1.研究思路 4

2.研究方法 4

（三）研究内容 4

（四）创新之处 5

二、消费者——品牌关系断裂的基础理论与概念界定 5

本文通过查阅各种文献资料并进行梳理与回顾，对消费者——品牌关系断裂的基础理论与概念界定做了如下总结： 5

（一）消费者——品牌关系的形成过程 5

（二）消费者——品牌关系断裂的概念界定 6

三、茅台酒消费者——品牌关系断裂事件分析 7

（一）消费者——品牌关系断裂事件剖析 7

（二）茅台公司消费者——品牌关系断裂影响因素分析 7

茅台公司作为酱香型白酒的代表，不论在国内国外都颇负盛誉，但在近年来，社会大背景不断发展，人们的消费习惯逐渐发生变化，茅台公司正处于消费者——品牌关系断裂的危机之中，下面将从消费者、企业、竞争者及社会等不同层面出发来分析茅台公司消费者——品牌关系断裂的影响因素。 7

1.消费者因素 7

2.企业因素 8

消费者——品牌关系断裂不仅仅取决于消费者，当消费者放弃一个品牌或品牌处于危机之中却不能及时地自救，则说明企业内部组织模式及营销渠道已不适合市场发展的需要，更不能帮助企业渡过瓶颈期。 8

3.竞争者因素 9

市场环境发展过程中，产品同质化使产品的物理属性逐渐相似，同一性能的产品总会存在于各种品牌之中，因而产生或是产品相似或是功能相似的竞争者。 9

4.社会因素 10

四、茅台公司重建消费者——品牌关系措施分析 11

（一）消费者因素 11

1.具象时尚内涵，转换消费心理 11

2.顺应时代潮流，打造健康白酒 11

在顾客日益看重产品品质，特别是注重安全性、营养性的市场环境下，研发切合市场走向，顺应时代潮流的低浓度白酒、健康白酒已经大势所趋。比如，河南景源集团出产的我国第一类苹果健康白酒——阿姆斯苹果白酒，把高山苹果营养合理搭配的传统理论作为基础，加入菊花、枸杞、甘草等中草药，采取先进蒸馏技术，将白酒的养生作用充分施展。茅台公司也可在将健康白酒方面实现创新，打造属于自己的健康白酒。 11

（二）企业因素 12

1.组织转型 12

2.渠道转型 12

（三）竞争者因素 12

1.软实力竞争 12

2.产品的研发 13

（四）社会因素 13

1.调整策略，降低价格 13

2.合作酒店，鼓励代驾 13

五、对白酒行业企业消费者——品牌关系断裂规避的建议 13

（一）进化有“术”，有效复古 14

（二）进化之“法”，朴素本质 14

（三）进化之“道”，天时、地利、人和 14

参考文献 15