美赞臣公司营销对策改善研究

摘要

    中国是全球最大的婴幼儿配方奶粉消费市场之一，是国际和国内乳业巨头必争之地。2008年三聚氰胺事件之后，进口品牌日益成为中国高端婴幼儿配方奶粉市场的主力。在竞争激烈的中国婴幼儿配方奶粉市场，有着百年历史的美赞臣公司，如何在中国市场保持与其在全球市场一致的领先份额，将成为其市场营销策略的重要课题。

    本文运用市场营销的基本理论，首先分析了杭州婴幼儿奶粉市场的行业现状和美赞臣婴幼儿奶粉杭州市场营销的现状。然后详细分析美赞臣品牌婴幼儿奶粉的优势和存在的市场机会，同时论证了美赞臣婴幼儿奶粉在杭州市场的目标市场选择与定位，论文最后提出了美赞臣品牌奶粉杭州市场营销策略，以推动美赞臣婴幼儿奶粉在杭州市场的发展，从而使企业的战略得以实施。

    本文的结论是：国际品牌进入中国市场后，在保障产品质量的前提下，医务渠道和营业渠道的共同发展取得成功的关键因素，因此逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场，并形成强势的品牌、渠道和产品优势。美赞臣作为中国婴幼儿奶粉的领导品牌，在杭州市场选择医务渠道先行、营业渠道作为医务工作的延伸和补充，取得了领先的市场份额，证明了医务和营业渠道的共同发展是能够有效地满足消费者需求并且超越消费者期望的有效途径，对奶粉企业和婴幼儿食品企业来说具有普遍的操作意义。

关键词：婴幼儿配方奶粉；营销渠道；渠道管理

目录

摘要                                                          1

第一章  绪论                                                  4

1.1 选题背景及意义                                            4

1.2 国内外相关文献研究综述                                    5

1.2.1国外相关研究综述                                         5

1.2.2 国内相关研究综述                                        6

第二章 美赞臣品牌婴幼儿配方奶粉杭州市场营销现状分析           7

2.1美赞臣公司及产品简介                                       7

2.1.1美赞臣营养品（中国）有限公司简介。                       7

2.2美赞臣婴幼儿配方奶粉杭州市场营销现状                       7

2.2.1杭州市场划分                                             7

2.2.2杭州办事处人员架构                                       7

2.2.3美赞臣品牌杭州市场现行营销策略                           8

2.3美赞臣婴幼儿配方奶粉杭州市场营销存在的问题                 9

2.3.1分销不够深入                                             9

2.3.2宝宝店老板的忠诚度不高                                  10

2.3.3流货的发生                                              10

第三章 美赞臣品牌在杭州市场营销环境的分析                     10

3.1优势分析                                                  10

3.1.1稳定优质的产品质量                                      10

3.1.2有效的促销策略组合                                      11

3.2劣质分析                                                  11

3.3机会分析                                                  11

3.3.1高端市场扩容                                            11

3.3.2消费者日趋成熟理智                                     11

3.4威胁分析                                                 12

3.4.1传统宝宝店渠道的零售客户忠诚度缺乏                     12

3.4.2国家对医务渠道的规范化管理                             12

第四章 美赞臣品牌在杭州市场营销策略优化                      12

4.1产品策略优化                                             12

4.2分销渠道策略优化                                         12

4.2.1医务渠道优化                                           12

4.2.2营业渠道优化                                           13

4.3促销活动的优化                                           13

4.3.1医务渠道促销策略优化                                   13

4.3.2营业渠道促销策略优化                                   13

4.4加强对于促销人员的管理和奖励                             14

4.4.1公司培训。                                             14

4.4.2一线业务员的辅导。                                     14

4.4.3鼓励和奖励                                             14

参考文献                                                    15

致谢                                                        15