我国酒店市场营销的现状、问题及对策——以五洲宾馆为例(三)

    （一）环境分析与目标市场分析

    1．SWOT分析。

    “SWOT分析也称营销环境分析，是指酒店经营者通过对营销环境进行系统的、有目的的诊断分析，以便清楚的明确本酒店的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)，从而确定酒店的营销策略”[2]，然后运用系统的分析，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，以便确定相应的营销策略。

    （1）优势（Strengths)

    政治优势：政府对于政务和外事接待的报道和宣传，增加了宾馆的社会知名度，政府效应除了会吸引和影响各省市赴深圳招商选择五洲宾馆，还会吸引和影响政府各局委办的各种接待；政府的各种活动的在馆举办，相应的媒体广播和宣传，会吸引一定的政府客户。

    硬件优势：只有1.5万平方米的建筑占地面积，使宾馆的停车位多达600多个，目前停车问题是很多大型宴会主办方考虑的重要因素；毗邻香蜜湖高尔夫球场，围绕宾馆整个南侧的鱼池和林荫小道优雅逸静；宾馆主楼设计高端、气势磅礴，建筑内空间利用率低，走廊和客用通道宽敞、大气；宴会场地设计按照钓鱼台国宾馆设计，有华南地区最高最大的千人宴会厅，大小20多个多功能厅；2011年耗资1.2亿重新翻新B座客房，新装修自助餐厅和中餐厅；客房床上用品采用国外进口指定酒店用品供应商。

    交通环境优势：地处近福田区，东到火车站西到机场只需20-30分钟车程，南面过港海关北面高铁车站只需10-15分钟车程，离深圳市政府大楼（市民中心）仅5分钟车程，而且不会经过密集的商业区和老城区，交通便利。

    （2）劣势(Weaknesses)

    硬件劣势：A座主楼客房和公共设施老化；宴会场地及其配套布局不合理，宴会厅在二楼，但宴会厨房却在地下室，出品温度控制有难度；宾馆整个客房缺乏特色和生机；B座取消前台，入住、退房和行李等相关服务，客人需要步行10分钟左右到A座前台办理，直接影响客房的销售；宾馆整体感觉大气，气势磅薄，但缺乏温馨的氛围；

    软件劣势：员工国企作风扎根较深，团队意识和服务意识较差，影响销售过程管理；宾馆高层三年轮换制，主要领导由上级主管部门委任宾馆外人员，对宾馆整体经营有很大影响；中低层员工流失率大，一线对客服务部门实习生所占比例过大，大型宴会外借服务员比例过大，服务质量无法保证；

    （3）机会(Opportunities)

    国家政治稳定、经济平稳；大陆内地游客赴港人数增多，深圳是必经之地，尤其是假日经济对深圳旅游行业有明显的带动作用；中央及各省市反腐力度的加强，对公务接待的酒店标准规定严格，五洲宾馆虽然是按照五星级标准建设，但一直未挂牌，一些公务性消费势迫于规定，但又想保证接待的档次，势必由原先的星级酒店转为非星级酒店，这对于五洲宾馆是一个非常好的机遇。

    （4）威胁（Strengths)

     中央对公款消费的八项规定，政务和政府方面的营销难度加大，不太可能好转；国家提倡简约开会、办展，大型综合类宴会的预算减幅很大；周边的福田香格里拉、马可波罗好日子酒店都具备综合宴会、会议接待能力，分割了会议和宴会接待市场；香蜜湖食街、景田食街等社会餐饮对餐饮的冲击很大；福田区七天、城市客栈、快捷等遍地的经济型酒店对客房销售产生直接的影响；经济型酒店的快速发展，造成顾客、中间商（旅行社、酒店代订网站）在客房方面的选择面加大，砍价力度和能力相应也会加强。

    2．目标市场分析。

    目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求，企业决定以相应的商品和服务去满足其需求，并为其服务的消费群体。五洲宾馆的目标市场跟其他星级酒店的目标市场有相同性，但也有其独特性。

    以下为五洲宾馆2012年客房销售情况统计（见图1-1）：

    宴会方面：协议公司33.87%；国内各省市招商团19.07%；政务和外事等政务接待18.56%；深

    圳市各局委办8.54%；婚庆喜宴和寿宴10.37%；其他9.59%；

    自助餐方面：会议团体用餐48.23&；政务接待工作餐36.21%；房客：10.24%；散客5.32%；

    中餐方面：商务接待41.37%；小型宴会30.06%；政府接待14.18%；房客：10.38%；散客4.01%；

    大堂吧方面：周边公司商务接洽及散客47.92%；房客34.68%；会议间与会人员17.40%【3】；

    客房方面：协议公司；综合性会议；贵宾卡；旅行社；小型商务团；政府接待；散客；

    娱乐方面：游泳池主要是周边散客；美容美发主要是政府官员；网球场及健身桑拿主要是房客；

    

    图1-1

    （二）理论基础

    1．奠定扎实的以产品营销为基础的4P理论。

    我们都知道营销学家麦卡锡(McCarthy)于1964年提出著名的4P理论，将营销组合的要素概括为四类：产品(Porduct)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Pormotion)，也就是通常所说的传统营销理论。4P营销理论认为企业营销活动是一个利用内部因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。

    （1）产品策略（Product）

    “所谓的产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等”【4】,产品策略是酒店营销组合中一个重要的因素，产品策略是否迎合顾客的需求，是否合理正确，直接关系到酒店市场营销的成败，也直接影响和决定其他营销组合的决策制定。

    五洲宾馆以政务和商务接待型酒店，政务和外事接待是宾馆经营管理的重点工作，虽然利润空间有限，但带来的社会效应和宣传效果是同类型酒店无法做到的，所以，要以“政务接待无小事”的心态对待，圆满完成一项外事和政务接待就是宾馆一次有力的宣传和广告；依托具有明显宴会场地硬件设施优势，通过引入质量管理体系认证的契机提升软件服务，在会议会展、婚宴市场上下工夫，在大型综合类商务宴会中处处体现宾馆的功能化、专业化、个性化；此外，餐饮散点餐厅上要迎合他们的消费需求，用热情、高效、体贴和细致的服务满足旅游顾客的需要；特别针对贵宾卡客户，要提供与其相吻合的个性化服务，以满足贵宾卡会员的个性习惯和爱好，拉近与贵宾卡会员的距离，使之增加消费的频率，成为忠实的消费客户。

    根据五洲宾馆的主要产品，结合市场情况及经营目标对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。依据全线全面型策略、市场专业型策略、产品系列专业型策略和特殊产品专业型策略来组合产品：