我国酒店市场营销的现状、问题及对策——以五洲宾馆为例(五)

    人员推销是酒店营销传统的方式，就是酒店产品和服务的提供方通过口头的形式，在现有顾客和潜在顾客当中介绍、推介饭店产品的策略。五洲宾馆虽然坚持运用这一手段，但应杜绝形式化、表面化的问题。人员推销分为专业的销售人员和非专业销售人员推销两种，一是专业销售人员的推销要定期对来馆消费的会议宴会主办方进行造访，联络感情，持续保持良好的合作关系；二是某些会议宴会结束后有针对性的售后访问，听取他们的意见，充分沟通积累经验，为今后给顾客提供更加优质的产品和服务；三是应坚持新客户的开发，根据市场的变化调整的侧重方向，开拓新的市场，坚持安排新客户的销售访问计划。但宾馆一定要注意专业推销人员的综合业务能力和人员素质；非专业人员推销，宾馆应积极宣传全员推销意识，让每一位与顾客接触的员工，对宾馆进行推销，加深顾客对宾馆的印象。

    销售推广策略

    销售推广是酒店刺激目标市场快速的反馈和激烈的反映所采取的促使达成交易的促销措施，五洲宾馆可从以下三个方面开展销售推广：一是特定人群推广，针对主要会议宴会主办方和商务顾客，让其直接购买饭店产品，不如采取降价、优惠和赠券等形式来激发消费者直接购买饭店产品和服务；二是间接推广，针对中问商比如酒店预订机构、网络预订机构，可采取提成、优惠、优先等形式，加大同中间商的联系和合作，以便从中间商那里获得更多的出售机会；三是内部推广，五洲宾馆必须加强销售人员的培训，更新知识，丰富经验，建立激励表彰制度，促使员工更加努力工作。

    2.实践适合现代营销的服务营销3P理论。

     “随着20世纪70年代以来服务业的迅速发展，越来越多的证据显示，产品营销组合要素构成并不完全适用于服务营销。于是，布姆斯和比特纳将服务业市场营销组合修改、扩充为7P因素，在4P的基础上增加至7P，即人员策略（People）、过程控制策略（Process）、有形展示策略（Physical evidence）”【6】。

    （1）人员策略（People）

    人员（People）。是指参与提供服务并因此而影响购买者感觉的全体人员，即企业员工以及处于服务环境中的顾客。服务的营销过程就是服务人员和顾客都参与其中的服务生产和消费过程，他们的素质和行为活动以及他们之间的协调配合程度，都会影响服务营销的效果。

    五洲宾馆在人员策略需要注意到：首先，每一个服务的参与者都是影响市场营销的重要因素，要充分重视员工作为个体在营销和服务过程中发挥的作用，所以，宾馆需要在招聘、培训上加强营销意识、理论和技巧的灌输，特别是服务的执行操作者，因为很多时候，他们担任服务与销售的双重角色，同时，员工满意是顾客满意的前提，员工出错率的增加，工作不愉快，这是酒店走向衰落的征兆。其次，配合宾馆有效的激励机制和控制流程，所以，人员策略是做好服务营销的基础。

    （2）过程控制策略（Process）

    过程（Process）。是指与服务提供的实际程序、机制和作业流程，即服务的提供和运作系统。顾客体验到实际的服务提供步骤或者服务的运作流程，也是顾客判断服务质量的依据。

    过程控制是以大型综合接待为主的五洲宾馆更应考虑的策略，这样的过程综合性、程序性、连贯性要求高，整个过程涉及面广、幅度宽，这些都要求我们队过程控制要有足够充分的准备。宾馆要在订单前期的接待计划的设计，服务过程的提供和售后的信息统计方面，利用质量管理体系，做好过程控制，协调和控制好每一个环节和步骤，从顾客的角度出发，关注细节，关注过程控制的有效性和全面性。

    （3）有形展示策略（Physical evidence）

    有形展示（Physical evidence）。是指企业提供的环境，顾客所处的场所，以及各种服务过程的沟通的有形要素。当顾客无法判断服务质量时，就会依靠有形展示线索去认知服务质量，因此，最好的服务是将无形的东西变成为有形的服务。

    服务产品包括有形成分和无形成分，其中有形成分贯穿于顾客消费体验的整个过程。服务环境、服务信息、服务过程、服务结果、服务销售等等，凡是涉及一切有形的东西都可以归纳为有形展示的范畴。五洲宾馆的有形展示包括宾馆的建筑、宾馆的环境及景观、宾馆的装修和设施设备，也包括各种辅助展示，比如客房的用品、餐厅的菜牌、食品饮料、餐具和用于推广的宣传册以及服务人员的外表、服饰、服务表现等等。它是顾客在宾馆消费过程的一部分，也是最直观、最容易被顾客所感知的部分。所以，宾馆要重视有形展示对于顾客体验的重要意义，将宾馆最好的一面展示给顾客。

    （三）解决问题

    1．转变观念，依托自身优势主动出击争取客源。

     在五洲宾馆完成体制改革的当下，宾馆真正意义上的走入市场，自负盈亏，要在激烈的市场竞争中生存和发展，开拓市场，打开销售局面，要走的第一步就是：改变“靠”的思想和坐吃山空的工作态度，树立积极主动的销售意识。五洲宾馆的硬件设施对于很多销售人员来说，是一个非常有利于销售的产品，特点突出，独一无二，优势明显，宾馆应该利用优势，通过科学、合理的组合策略，迅速占领市场，争取更多的客源，获得最大的利益。

    2．注重销售人员培训，打造优秀的营销团队。

     销售人员的素质由形象、礼仪、品德的个人素质，也包括基础文化知识、产品知识、营销知识等专业知识，还包括分析、判断能力、组织协调能力、业务计划实施能力、开拓创新能力和语言文字表达能力等等，目前宾馆销售人员基础较好，只是缺少销售方面的全方位、系统性专业培训，比如，新的销售人员必须到业务部门实习，了解掌握业务知识，定期开展有针对性的销售培训和讲座，实施有效的考核机制，引进淘汰机制，提高销售人员业务水平。另一方面，加强团队建设，有针对性的对目标市场和目标客源搭配合理的应对团队，杜绝单打独斗和各扫自家门前雪的行为，建立个人激励和团队激励措施，提高个人以及团队的主观能动性。

    3．完善网络营销体系，加强网络营销的科技含量。

     网络营销目前在酒店业的应用越来越广泛，五洲宾馆也应该根据实际情况，聘请专业的网页制作人员，建立宾馆的官方微信等，加强宾馆官网建设和更新。深化与宾馆合作的携程、艺龙等中间商的合作范围，利用提高佣金和优惠政策，来提高宾馆在这些中间商相关网站的曝光率，吸引和提高关注度。拓展与酒店预订网站的合作，采用多种合作方式的办法，争取到更多的中间商。

    4．整合客户资源，系统管理客户资源。

    “建立顾客关系管理（CRM ，Customer Relationship Management）是企业经营管理科学化、规范化的重要标志”[7]。发挥CRM的作用，即加强与客户的有效沟通；提高客户的忠诚度；有效的挖掘宾馆资源计划系统；提高员工的工作效率，改善员工工作环境。五洲宾馆应该统筹规划和积极利用16年所建立的客户资源。

    5．建立适合的品牌目标，加强企业文化建设。

     五洲宾馆的品牌定位，一度被认为是政府的宾馆，只会为政府服务，这样的误解几乎抵消了政府接待的正面影响。但宾馆的性质决定了我们工作的侧重点，即无条件做好政务外事接待，反过来想想，只要好好的利用这一点，一位宾馆高层曾经提到五洲宾馆走向市场的口号是“来的都是首长”，这样的品牌定位即不影响我们的政务外事接待，更是给了其他客户的一个承诺。按照这样的品牌定位，通过自身的努力，一定会取得双赢的局面。作为单体酒店，企业文化建设的问题普遍突出，五洲宾馆可以利用与当地政府、各居委办的特殊关系，组织和实施社会反响大、宾馆员工认同的活动，来加强社会认知度和员工的自豪感，比如，联系相关的政府部门，组织宾馆义工看望和关爱孤寡老人，孤儿院等弱势群体；联系上级党委组织党员帮扶系统内特困家庭等等；积极参加酒店行业协会的技能比赛、文化活动等。

    四、结论

    综上所述，在旅游产业蓬勃发展，给酒店业带来了新的机遇，同时也带来的日趋激烈的竞争和日益增强的个性化需求，五洲宾馆只有随应趋势，转变思想，建立科学合理的市场营销策略，结合自身的特点，参与市场的竞争，努力开拓市场，才能获得可持续的发展。只要有五洲宾馆各个部门以及全体员工的大力支持，市场营销工作这项系统性的工作就能圆满的完成，宾馆的市场营销能力定会逐步提高，形成适合五洲特色的市场营销策略，为五洲宾馆赢得属于自己的一片天地。

    【参考文献】：

    [1].刘晓琳，曲春蕾.酒店市场营销[M].北京:中国旅游出版社，2012：11-12.

    [2].李伟清，贺学良，李菊霞.酒店市场营销管理与务实 [M].上海：上海交通大学出版社，2010：71.

    [3].五洲宾馆预订部提供资料，本研究整理.

    [4].郭国庆.市场营销学通论[M].北京：中国人民大学出版社，2011：133.

    [5].五洲宾馆内部资料

    [6].郑红，现代酒店市场营销[M].广东：广东旅游出版社，2009：112-132.

    [7].王广宇，客户关系管理（第三版）[M].北京：清华大学出版社，2012：115.

    [8].王权郝，孟祥宇.论当前时期下我国酒店市场营销策略分析[J].中国商贸，2013，（23）：27-28.

    [9].魏芳.浅谈如可通过市场营销提升酒店竞争力[J].现代商业，2010，（15）：145.

    [10].韩晶.我国旅游市场营销对策与研究[J].商情，2011，（14）：32.

    [11].彭德军.浅谈新形势下的酒店营销之服务营销[J].大观周刊，2011（28）:205.

    [12]. 杨伟东.略论酒店业市场营销战略中的定位问题[J].时代教育，2010（1）：258