关于“+互联网”的探讨——传统型企业向“+互联网”转型的问题研究(三)

    （一）传统企业的供应链日益受互联网侵蚀

    供应链的定义是“围绕核心企业，通过对商流、信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始到制成中间产品及最终产品、最后由销售网络把产品送到消费者手中的一个由供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户所连成的整体功能网链结构” [3]

    早先的传统企业和产品用户之间处于信息不对等的状态，由于互联网产业的日益发展，这种信息不对等的状态被打破，传统企业的供应链逐渐被互联网侵蚀，互联网将资源整合，打散了传统的供应链结构，将供应商和制造商融为一体，没有了分销商和零售商的差别，所有的产品销售渠道大致分成两类：线上为主和线下直营为辅。这种供应链结构，大大提升了运营效率，降低了运营成本，同时大幅度提升了受众范围，增加了盈利空间。参考小米公司的发展和苏宁电器的转型，这种转型后的商业模式对所在行业的传统企业产生了巨大冲击，传统企业不得不考虑向互联网转型，以提升自身的竞争力。

    （二）传统企业品牌宣传受到互联网渠道的影响严重

    笔者曾经接触过一家传统的贸易公司，当时争锋年关，要销售一款饮品，宣传渠道就是当地的公交广告、商场大屏幕以及当地的报纸和电视媒体，但是销量低迷。为什么铺天盖地的广告却得不到良好的效果？总结原因我们可以知道，传统的品牌宣传周期很长，人均成本高，推广范围局限性较大，同类产品的宣传竞争激烈。相比较而言，互联网渠道的宣传速度、范围和人均成本低，这些都对传统的品牌宣传渠道构成了影响，虽然，大部分传统企业也投资在互联网上宣传品牌，但并没有深入理解网络推广方式，最终形成了一个“投钱多、不见效”的概念误区，这也是由于大多数传统企业对互联网推广的误区。

    （三）传统企业在互联网时代背景下的反应速度缓慢

    1. 战略调整不能及时适应市场变化

    具有互联网思维的企业规划无论是从战略上，还是从产品规划上，乃至在各个环节都要“以用户为中心”去考虑问题，通过渠道获得大量来自于用户的数据反馈，从而能够及时快速地做出调整，从而更加适应市场需求。我们不难理解的是，具有互联网思维的企业更能适应市场发展，因为，用户思维是互联网思维的核心，在商业价值链条中，离终端用户越近越有价值，越容易形成产业链的控制力。[4]这种用户思维在新时代的商业中发挥着重大的作用，用通俗的语言来解释：具有互联网思维的企业是在为用户创造产品，解决用户痛点，而传统企业是在为用户创造需求，并不以用户为中心来研发产品。所以，缺少了用户思维和用户数据的传统企业，在应对市场变化时，就缺少了灵活度，响应速度也很滞后。

    2. 传统企业服务响应速度缓慢

    “快”的服务会成为品牌的核心竞争力。[5]用典型具有互联网思维的企业——小米来说，他们了解到了用户的根本需求完全可以用一个“快”字来概括，用户要求发货快、咨询响应快，以及售后解决问题快，这个“快”字就是小米做好服务的核心。这也就使得小米快速发展，成为个性化企业的要诀之一。然而，传统企业能够把服务做到这种极致是有天然屏障的，首先，传统企业的物流链整合难度大，一些传统企业的电商平台发货依靠的是快递公司，这就决定了在物流速度方面是不可控的；其次，传统企业缺乏科学的客服系统，包括硬件和软件的系统，客服人员不够专业，没有完善的客服体系，没有合理的CRM系统，这些都是传统企业客服的通病；最后，传统企业的客服解决问题的角度有待修正，笔者因工作关系，前后接触过七家传统贸易企业，解决售后问题的角度无一例外的从自身利益出发，甚至最终损害客户利益，从而影响客户关系，一言以蔽之，企业短视最终形成服务滞后甚至劣质服务。虽然这七家公司从数据分析方面来说采集样本过于微小，但也足以说明传统企业在服务方面存在的问题。

    3.市场拓展速度受到影响

    传统企业的市场拓展速度受互联网影响日趋严重，这无疑是传统企业当下面临的严峻问题之一。具有互联网思维的企业善于采用多渠道开拓自身产品的市场，我们依然用小米公司举例，小米公司对营业网点的开发并不多，前期更多的是微博营销，微信公众平台的搭建等自媒体渠道，因为产品本身符合用户需求，也解决了用户痛点，再加上小米公司自媒体系统的合理搭建，在庞大基数的网民中迅速圈粉，形成规模效应，最具代表性的时间是小米在微博运营初期所举行的“我是手机控”活动，迅速在新浪微博上产生1700万次评论，截止到2014年3月，每周依然有数百个用户参与，然而这项活动，小米公司没有花费一分钱，还有一点值得提的是，这次活动是2011年8月开始举行的，时隔3年，依然有用户参与。相比较之下，传统企业的市场拓展模式依然是旧模式，比如陌生拜访、线下广告等，在有一定资金预算的情况下会做一些电视媒体的推广，从成本上来看，就已经远超了具有互联网思维的小米公司，推广速度上也远不如小米。当然，这些问题是在典型对比的情况下能够显而易见的。

    4.传统企业在向“+互联网”转型的概况

    如上所提到的传统企业在互联网背景下面临的严峻挑战，企业主不得不反省自身模式的缺陷，并有意向“+互联网转型”，然而，这种背景下的转型难免会有“跟风”嫌疑，却忽略了转型所必须具备的互联网思维。传统企业在转型过程中普遍认为搭建平台或者申请某个自媒体账号就实现了转型，却忽视了供应链的整合等必须面临的痛苦变革。苏宁电器的转型就颇具代表性，其转型成功就是基于管理思维的转变、供应链的整合以及服务的提升，然而所有的转型其核心都是“以用户为中心”。但像苏宁这样成功转型的企业在国内只是少数，传统企业在向“+互联网”转型依旧是一条漫漫长路。

    四、传统企业向互联网转型所面临的问题

    传统企业在转型前就要全面认知自身情况，以及终极目标是什么。这涉及到两个基本方法：认知自身状况要采用SWOT分析法，在转型过程中不断使用5W2H分析法来纠正和改进自身的不足。

    举一个我所参与过的一个项目为例，这家公司是传统的旅游公司，在面对激烈的市场竞争和互联网旅游的逐渐兴起，他们要改变现有的经营模式，转型互联网旅行。在转型之前，我对这家公司进行了分析，以下是对这家企业的SWOT分析概览。

    表 1

    

    内部因素

    外部因素

    S（Strengths优势） W（Weaknesses劣势）

    企业规模小，灵活度高；

    自己开发过一条线路，反馈不错；

    渠道较多；

    有自己的推广渠道；

    有自己的固定客户；

    有十年行业经验；

    某海滨城市的旅游资源丰富 企业规模小，不容易形成品牌；

    开发线路客流少，无法对自身利益有效保护；

    渠道多，但是没有有效整合，渠道效率低；

    固定客户基数小；

    公司内部驱动力不足，员工消极

    O（Opportunities机会） SO WO

    随着人们生活水平的提高，对旅游的需求增加；

    国内外的新景点日益增多；

    政府对景区的支持政策增多；

    政府对转型互联网的传统企业支持力度大；

    客户群体大多数为25-35岁年轻群体，来源也集中于当地的高校；

    同行旅行社对互联网理解不够深刻 以客户层为基础，收集客户需求，确定公司转型的定位；

    搭建自媒体平台，并根据客户需求做定期活动，扩大影响力并增加客户忠诚度，形成扩散效应；

    和新景点取得合作关系，并加深合作方式；

    利用新媒体平台并结合丰富的线下活动进行品牌和服务宣传；

    以现有的丰富资源，灵活进行旅行产品策划 利用自媒体平台并结合线下活动扩大品牌宣传；

    在扩大品牌知名度的同时不断开发新客户、维护老客户，扩大客户基数；

    利用互联网思维整合渠道资源，并完善企业管理机制，增加员工积极性