体验营销方式在企业的应用研究——以房地产开发企业体验营销为例(四)

    ②二次或多次改善置业客户的需求偏好分析

    关注重点因素排序分别是开发商品牌（占比22%）、建筑品质（占比20%）、学区教育（占比18%）、生活配套（占比16%）、园林景观（占比13%）、物管水平（占比11%）；从以上数据显示，对于改善型多次置业客户需求偏好更注重品牌意识、产品档次、建筑质量、子女教育、地段成熟度、绿化景观、物业服务等方面；因此基于这些关键因素指导后期营销推广上，应从展示品牌实力、品牌馆建设、品牌活动推广、景观样板区展示、样板房开放、赞助学校公益活动、发布星级物管服务行为规范白皮书等方面共同营造高端物业的感官体验、品质生活氛围体验和五星级服务体验。

    （3）不同园林风格的客户需求分析

    关注重点因素排序分别是中式园林风格（占比28%）、泰式皇家园林风格（占比25%）、欧式园林风格（占比20%）、新加坡式园林风格（占比15%）、现代园林风格（占比12%）；数据说明客户对中式、泰式和欧式风格偏好度较高，新加坡式和现代式风格偏好较低，欧式由前几年市场盛行逐渐走低，而中式近几年日益受到市场青睐，中国风大行其道，这体现了每个中国人骨子里的中式院落情结和随着国力强盛后中国人的文化自信力；因此近几年开发的高端住宅，出现以泰禾院子系列别墅、绿城中式系列别墅等体现中国元素的代表作，中式成为市场主流园林风格。

    2. 对已购买的老客户问卷调研分析

    客户因感动而购买，不同的体验感受所产生的销售效果不同。我们采取不同体验感受与成交套数（含转介绍成交）两个变量进行交叉分析发现：已购1套住宅客户，其不同的体验感排序分别是情感体验（占比17%）、感官体验（占比16%）、氛围体验（占比15%）、娱乐体验（占比10%）、美学体验（占比10%）、行动体验（占比9%）、思考体验（占比8%）、生活体验（占比8%）、关联体验（占比7%）；已购2套及以上住宅客户，其不同的体验感排序分别是情感体验（占比25%）、感官体验（占比18%）、氛围体验（占比17%）、娱乐体验（占比8%）、美学体验（占比8%）、行动体验（占比7%）、思考体验（占比6%）、生活体验（占比6%）、关联体验（占比5%）；以上数据显示成交套数与情感体验两个变量之间呈正相关关系，已购套数在2套及以上的客户情感体验占比更高；由此说明在已购老业主中，留给客户深刻体验中更多是情感体验，客户因感动而购买所产生的销售效果最高，其次是感官体验，第三是氛围体验，根据后续观察，往往那些因情感体验产生共鸣的客户最终成为我们楼盘的“忠实粉丝”，不断推荐亲戚朋友来购买同个小区，叠加销售成果最高，而开拓客户的营销成本最低，其它排序靠后的体验选项，其销售效果呈边际效应逐级递减。因此我们在续销期推盘采取的营销策略，通常是对已购老业主进行人文关怀，邀约已成交业主参加“豪门盛宴”活动——业主答谢晚宴并赠送随手礼等形式，提高楼盘品牌美誉度，让业主口碑宣传，促使老带新成交。

    同样道理，购买客户的户籍来源地是本地客户还是异地客户，对该楼盘所处地段认同程度、区域人文氛围要求有所不同；购房客户的职业特征是普通工薪层、中高层管理人员、私营企业主等，针对不同的客群特征，营销的诉求重点、宣传的项目调性、圈层文化活动主题等有所差异。诸如此类客户性质不同，偏好不同，需采取差异化体验营销的例子还有很多，这里就不一一列举。

    总之，以客户为中心建立大数据营销，应从客户的购买目的、置业次数、园林风格、不同体验感、成交套数、户籍来源及职业特征等不同维度建立客户数据库，多角度、多层次去调研统计分析，迎合不同客户需求偏好，有针对性地设计出能刺激不同目标客群内心情感的主题，运用营销战术和营销工具，才能起到事半功倍的营销效果。房地产体验营销的关键就是要把握购房者对房子的深层次消费欲望和精神需求，参照马斯洛的需求层次理论进行结合与分析，谋划准确的产品定位，制定正确的营销策略，通过营造打动人心的营销环境、震撼体验的销售道具和火爆现场的主题活动，形成具有独特体验、互动感强、参与性强的差异化体验营销模式。

    （二）体验贯穿房地产开发售前、售中和售后全过程

    好的体验不应该只是停留在奢华的样板房、售楼处过分铺张豪华、现房发售等环节，应从客户参观看房通道开始，从对园林的观感认识开始，从严谨的建筑施工选材、考究的工艺流程、严格要求的安全文明施工评比、高标准的工地开放日、五星级的物业管理服务体验月、社区商业招商启动体验活动等等逐一对客户展示开始，从同开发商已建成入住的小区参观体验、业主口碑宣传开始，关注的是产品开发的“全生命周期”——提升购房者购房前、中、后的愉悦体验，这才是房地产开发企业应提升的核心竞争能力，是增加客户满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。首先，在房地产项目开发的前期、中期、后期各个环节，前期如市场调研、市场细分、产品规划设计、品牌推广前期蓄客期；中期如施工建设、取得预售证开盘期；后期如项目竣工交付、物业管理进场、社区商业招商等环节，都要站在消费者的体验角度来构思，考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。房地产企业首先要为购房者提供全方位地体验，不能忽视每一个环节。其次，还要剔除那些多余的、不利于与购房者交流沟通地流程或障碍，如第三方销售代理公司作为房地产开发企业面对客户的第一渠道，造成客户沟通、反馈流程不够及时，应建立便于与购房者直接面对的开发商总部直属客服平台。第三，房地产企业在实施体验营销的每个业务环节时, 要注意设计营销主题如何贴近客户需求，高大上的品牌理念如何落地、避免不接地气和脱离客户需求，加强与客户的营销互动性和品牌亲和性。

    （三）强化房地产商对项目全局把控能力和大营销观念