体验营销方式在企业的应用研究——以房地产开发企业体验营销为例(七)

    （五）大型营销活动的精神愉悦体验

    营销活动是项目推广的主要部分，是客户对项目认知的载体，也是项目集中积累人气的有效方式。万达开盘前七大节点活动：开工典礼、售楼处开放活动、区域发展论坛、投资论坛、样板房开放活动、产品说明会、盛大开盘活动；开盘前具体活动根据万达不同产品的客户属性有所区别，如商铺开盘则无样板房开放活动，写字楼开盘举办经济论坛活动，豪宅开盘则投资论坛由风水讲座、豪门盛宴（业主答谢晚宴）活动替代。万达广场开业九大节点活动：招商大会（主力店签约暨品牌发布仪式）、商家入场装修仪式、开业100天倒计时启动仪式、大商业亮灯仪式、主力店现场招聘暨募卡启动仪式、大商业试营业、万达影城大歌星大玩家试体验活动、开业庆典、开业体验月。万达通过七大开盘节点和九大开业节点来举办大型营销活动，邀请明星、歌手、财经专家助阵，共同营造火爆的营销氛围，让现场客户互动参与，感受前所未有的震撼与爆棚人气，深刻体验到万达品牌价值的影响力，同时活动前后在项目所在地主流媒体上进行新闻报道及软文宣传，有效运用各种媒介与活动，重点阐述万达集团的专业能力、超凡实力和成功经验。

    秉承“取势、明道、优术”的营销思想，贯以国际万达的品牌实力、万达广场的强大支撑、震撼的销售道具和火爆的营销氛围，如此这般从售楼处外围“满城尽是万达牌”、营造售楼处内场繁华的商业氛围场景、呈现高品质的住宅园林样板段、展示超凡商业招商运营能力的商业样板段、树立豪宅专家形象高度的精装样板房、举办人气火爆的大型营销活动等等一系列场景规划，将原来传统的产品营销升级为以客户需求为中心、注重用户感受、营造生活方式为主的极致体验营销，是从传统的产品思维转变为用户思维。

    结语

    房地产体验营销是一种满足心理需求的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求客户积极主动的参与。21世纪现代商业氛围的营造已经向艺术化、体验化、情境化及立体化迈进（注5）。房地产体验营销本身就是一种更为系统的整合营销管理体系，要真正做到房地产的全程体验营销，需要深入了解目标客户的内在需求，完善客户管理体系，从产品价值、团队价值、服务价值、品牌价值四个维度不断提升项目价值体系，这些是值得我们不断探索和努力的地方。体验营销的产生也是销售模式的一种重大变革，一方面，它从房产的投资、设计开始就与市场融为一体，其出发点就是让客户参与进来，充分满足客户的需求，这样有利于贴近市场，大大消除了以前房地产开发和营销中闭门造车、主观片面性的影响。另一方面，体验营销的客户诉求不仅仅是性能、环境、价格方面，它销售的更是一种生活方式与价值体系，它在体验中不断灌输一些美好的生活方式，设计个性化的全程服务，让客户感受到身心愉悦。从某种程度上，可以说营造多样化的复合体验、意犹未尽的情感体验与深刻惊喜的渴望是体验营销的精髓所在。

    【引文注释】：

    [1]张谦.感动营销[M].北京：中国物资出版社,2013:2.

    [2]周斌.移动互联时代下的粉丝经济—粉营销[M].北京：中华工商联合出版社,2015:152-153.

    [3](美)Mari Smith.关系营销2.0[M].北京：人民邮电出版社,2013:21.

    [4]王健林,陈平.万达商业地产投资建设[M].北京：清华大学出版社,2013:346.

    [5]王健林,曲德君.万达商业地产运营管理[M].北京：清华大学出版社,2013:138.

    【参考文献】：

    [1]张谦.感动营销[M].北京：中国物资出版社,2013:2.

    [2]周斌.移动互联时代下的粉丝经济—粉营销[M].北京：中华工商联合出版社,2015:152-153.