我国出口品牌发展战略研究-免费论文(三)

    先进的技术确保了品牌产品在质量与功能上的先进性，从而使品牌更易被市场所接受；分工的发展，使企业的生产规模不断扩大，生产效率不断提高，生产成本不断降低，从而使品牌在市场更具竞争力。现实中的世界名牌分布状况正说明了这一点。美国、英国、法国、德国等都是科技大国，雄厚的基础研究实力和实用技术开发能力，使这些国家的世界名牌具有旺盛的生命力。日本的基础科学虽显薄弱，但它是个善于吸收和借鉴的民族，能够充分利用欧美的科研成果为我所用，技术开发能力强，这使它制造出许多世界级品牌。

    2.世界级品牌的成长以广阔的市场接纳为前提。

    从西方国家品牌发展的状况来看，世界品牌的涌现，往往是在新技术出现之后的一段时间，与之相伴随的是新的消费潮流的出现。这意味着一个品牌成为世界品牌的前提条件是有广阔的市场。而一种新技术和随之出现的新品牌产品，需经过企业一定时间的宣传、推广，才能被市场所认知；随着品牌认知度的提高，品牌的知名度才能不断得到扩大，从而会形成新的消费热潮，推动品牌的发展。

    3.世界级品牌的发展依赖于有序的竞争环境和政府的有力支持。

    名牌是竞争的结果，在市场上经过多次竞争优胜劣汰，一直保持胜利者才能成为名牌。因此，如果竞争环境无序，必然会影响品牌的成长。欧美等发达国家的世界级品牌之所以较多，与这些国家发展市场经济时间较长，形成了较好的市场环境和市场规则直接有关。有序的市场环境不仅依赖于市场经济的发展，还依赖于政府的支持。政府不仅可以通过创造良好的市场环境为名牌的发展铺路架桥，还可以通过它的科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段大力支持名牌的发展。

    （二）国内企业品牌的发展经验

    1.背景。1996年，联想集团销售“联想”电脑20.6万台，勇夺中国台式机市场销售量的第一名，这是中国民族品牌微机第一次在竞争激烈的中国计算机市场上取得如此殊荣。经过全国21个城市广泛的问卷调查，结果是：“联想”电脑在中国消费者心目中居于绝对的优势地位，成为中国消费者首选家用电脑的最佳品牌。

    2.分析。“联想是成功的一半”，“人类失去联想，世界将会怎样”就表达了这样的一个意义：只有不断地创新，不断根据市场的变化和需求，以领先的科学技术为先导，推出适宜的产品才是造就一个品牌的基础，所以“联想”电脑的含金量就体现在其领先的科技创新能力上。1996年8月，“联想昭阳”笔记本电脑上市，结束了我国不能自行生产笔记本电脑的历史，填补了我国在这一领域的一个空白。1996年6月，联想集团成为国内首家通过ISO9001国际质量体系认证的计算机整机生产厂家，也是当时全国惟一的一家。在这样的情况下，进军国际市场便成了联想的下一步。

    3.行动。联想集团为适应市场需求不断创新，才能使企业保持活力，保持对市场的灵敏反应，在竞争激烈的市场中拥有一席之地，也为以后的跨国经营和国际化动作打下基础。开始收购IBM的全球PC机与手提电脑业务。一般说，在大吃小情况下，被吃品牌的信心值会得到提升；在同等吃的情况下，如果品牌的对应的消费者层次有别，被吃为低端用户，则品牌信心值会提升，而反之则受牵扯；在小吃大情况下，被吃品牌信心值受负面影响从而会发生用户、核心管理人员流失的现象。所以，品牌小吃大的风险是相当大的。但没人会否认联想是一个非常优秀的企业，在某种程度上，联想收购IBMPC是一次针对自身瓶颈的强行突破，或说花巨资买的一个机会。而今天，联想需要利用这个机会转向一条可以支撑自身持续发展“新航线”。

    四、我国出口品牌发展中存在的主要问题

    （一）大量出口产品“贴牌生产”

     经过多年为外国贴牌生产积累的经验， 不少中国产品， 在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距已经很小， 但品牌差距却使中国产品附加值与外国产品相去甚远， 出口产品中有相当比例属外企对华转移生产，然后产品返销其母国， 以利用我国劳动力成本低廉的优势， 但其尽量控制出口产品价格而增加获利的结果却压缩了我国加工企业在生产中获得附加价值的空间， 而且使我国外贸趋向单纯数量扩张， 出口额增幅大大低于出口量增幅， 出口效益下降。虽然近一个时期中国在出口方面持续增长， 但这种低价格的数量型扩张为主的增长使我国在国际贸易中失去了许多应得的贸易利益， 使我国贸易条件的改善受到很大程度的制约。

    （二）品牌意识不强是制约品牌的发展

     有关资料显示，我国1989年4月加入商标国际注册马德里系统。到2013年底，我国企业通过马德里系统到其他国家的所有国际注册申请共只有5450件，平均每年不到300件。由于没有在国外注册，我国一些商标特别是知名商标遭抢注事件屡屡发生，例如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”、“一得阁”等，韩国企业抢注了“全聚德”、“健力宝”等，俄罗斯企业抢注了“新科”、“康佳”、“步步高”等。据统计，20世纪80年代以来，我国出口商品商标被抢注的有2000多起，造成每年约10亿元的无形资产流失。 （三）品牌的附加价值低，竞争力不强

    改革开放后，我国有不少自己的大品牌开始成长起来，但这些品牌与世界品牌相比仍有很大差距。不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一席之地，即使在亚洲品牌排行榜中也没有中国内地的品牌。有关资料表明，中国2014年最有价值的十大品牌总价值为2452.67亿元人民币，而全球2013年十大品牌的总价值为3964.52亿美元。这就是说，如果按1 美元等于6.8元人民币的汇率换算，我国2014年最有价值的10个品牌的总价值只有世界2013年最有价值的10个品牌的总价值的4.7%，更令人不安的是，这种差距在最近几年不但没有缩小，反而有扩大的趋势。

    （四）自我保护意识淡薄，外国公司抢注国内企业商标事件屡屡发生。