直播带货情境下消费者冲动性购买行为影响因素研究(1)

直播带货情境下消费者冲动性购买行为影响因素研究

摘  要

    “直播电商”，即“直播+电商”，是一些较早发现直播卖货潜力的MCN和主播率先把直播与卖货结合的一种新型营销方式，通过直播的形式获取流量，提升消费者的购物体验进而达到提高销量的目的。直播电商的本质是品牌方对高商品转换率的渴望，通过直播的形式将公域流量引入直播间成为私域流量，重塑了“人”“货”“场”，实现了最终的销售目的。这种焕然一新的直播电商途径方才开始，当5G的广泛应用后还有不可限量的未来，直播电商在不久的将来很可能成为电商渠道的主流。电商直播是一种以直播为工具，电商为基础的商业模式。近年来电商直播蓬勃发展，为电商发展带来新的契机。在电商直播情境下，消费者的购买行为发生了改变，多种因素的刺激使得消费者更容易发生冲动购买行为，而冲动购买行为的发生对销量提升具有至关重要的作用。现有研究中较少涉及电商直播情境下的冲动购买行为研究。因此本文探讨电商直播中消费者冲动购买行为的影响机制，旨在丰富现有理论研究，同时为电商直播从业者提出建设性的指导建议。

关键词：电商直播环境；消费者；冲动购买意愿

目  录

1引言 3

2相关理论概述 4

2.1电商直播的含义 4

2.2电商直播的相关研究 5

3概念模型和研究假设 7

3.1概念模型的构建 7

3.2变量设计 8

3.3研究假设 9

4问卷设计与数据分析 10

4.1调查问卷的设计 10

4.2数据收集与分析方法 11

5购买情境与个体特征对冲动性购买意愿的实证研究 11

5.1描述性统计分析 11

5.2信度、效度分析 13

5.3相关性分析 16

5.4回归分析 17

5.5实证检验的结果分析 18

6研究结论与建议 19

6.1研究结论 19

6.2对策建议 20

参考文献 22