中小企业实施网络营销策略研究————以浙江洁丽雅纺织集团为例(二)

2、拓展新新销售面和渠道

传统的销售面和渠道狭窄，信息流通性小，竞争性大，网络营销的销售面和渠道是面对整个互联网的终端客户。销售面几何级的扩大，市场不饱和，没有区域局限性。

3、缩短产品销售线，直接到终端户。

中小企业实施网络营销策略，可以大大缩短产品线和产品周转周期，企业产品直接从企业到终端用户，节省了中间商，节省了营销成本、流通成本，节省了流通时间。

三、中小企业实施网络营销的策略

(一) 中小企业实施网络营品牌建设策略

对于中小企业来，企业品牌的塑造和发展，使用户从认知阶段到忠诚阶段，并不是一件容易的事。品牌是一种企业资产，是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。从品牌的分层处理我们可以看出，品牌并不是大企业的专利，中小企业完全可以根据自己的实际情况，确定自己的品牌层次，进行品牌建设，我们要主攻标识层、注重信息层的应用、暂缓概念层和文化层的建设。标识是品牌的基础，中小企业在品牌建设上，要力求标识新颖、独特，增强消费者对品牌的记忆度，以浙江洁丽雅股份有限公司为例：

浙江洁丽雅股份有限公司始创于1986年，集团总部位于风景秀丽、人文荟萃、历史悠久的越国古都、西施故里，也是全国优秀旅游城市--浙江省诸暨市。目前拥有浙江、湖北、新疆“一总二地”生产研发基地，总资产逾40亿元，成为一家集纺纱、染整、织造、营销、物流于一体，以毛巾系列产品为核心主业，内衣内裤、袜子、家居用品多品类发展的集团公司。 洁丽雅集团始终以品牌战略为企业核心战略，快速提升品牌知名度、美誉度，依托技科创新和现代化、网络信息化，走发展品牌经济之路。“洁丽雅品牌毛巾”连续九年获“全国市场同类产品销量领先”、“2015年全网销售行业第一”、“2015年中国最具消费者依赖品牌”。 

洁丽雅于2000年3月，正式提出“洁丽雅”毛巾争创“中国名牌”和“中国驰名商标”的品牌建设战略规划；之后在传统营销基础上，2003年9月，“洁丽雅毛巾”被国家质检总局认定为“中国名牌”， 2005年6月，集团品牌营运中心正式成立，企业品牌电视形象片(TVC)拍摄工作启动；其创作拍摄的创企业品牌电视形象片(TVC)，大力通过网络邮件、网络视频等网络营销方式进行推广，同时构建自己的公司网站，通过网络交互式联动，对企业品牌进行巩固和塑造。 

2006年4月，徐静蕾正式签约担任洁丽雅品牌形象代言人。出现在网络视频及电视视频广告中自然典雅、知性聪慧的徐静蕾不仅吻合洁丽雅目标消费群的脾性，且无形中也给洁丽雅注入了同样的品牌精神内涵纯洁、瑰丽、高雅；可以说通过网络营销，使洁丽雅这个品牌以传统营销手段无法企及的全方位印入广在消费者印象中，特别年青消费者。2007年6月，经世界品牌实验室权威机构评估，“洁丽雅”品牌价值位列“中国500价值品牌”。

（二）中小企业实施网络营销产品策略

1、产品细化与定位营销策略

中小企业数量众多，其同质产品不可避免，企业要在众多同质产品中脱颖而出，首先要对其产品细化和定位，精准的产品细化和定位，其已功成一半。洁丽雅成立之初就确立以毛巾系列产品为核心主业，内衣内裤、袜子、家居用品多品类发展，之后，通过对毛巾再次进行细化和定位，通过不同的颜色、图案，材质等，细分毛巾，方巾、浴巾、儿童巾、卡通童巾等，精准定位到儿童、成人、情侣、喜好、用途等。可谓获得了极大的成功。 2011年，世界品牌实验室(WorldBrandLab)在京发布了2011年(第八届)“中国500价值品牌排行榜”。 洁丽雅第五次荣膺“中国500最具价值品牌”，品牌价值达42.55亿元人民币，蝉联中国毛巾行业领先价值品牌；同年获得网络调查中国人最喜爱的毛巾品牌，这与其产品极致的细化和精准的定位分不开的。

2、产品导入期的营销策略

在实施网络营销策略中，产品导入期销售和利润增长较慢，利润多为负数。企业在确定营销策略时，重点是加强促销活动、鼓励消费者使用。企业要做出正确的判断，抓住时机采用有效的营销策略占领市场，形成批量规模以便较快地进入成熟期。

洁丽雅2005年6月投入巨资，成立集团品牌营运中心，启动企业品牌电视形象片(TVC)拍摄工作启动； 2006年4月，徐静蕾正式签约担任洁丽雅品牌形象代言人，在传统媒体投放广告的基础上，着重在网络上进行推广营销；2006年6月—2008年12月，洁丽雅集团又先后出资近2.5亿元，拍摄洁丽雅毛巾产品电视广告片，在各大门户网站，视频网站，视频广告，进行大规模密集投放。同时在自己的网站上开设直销，同年进驻国内大型购物平台淘宝和京东。

3、产品成熟期的营销策略

中小企业实施网络营销策略过程中，在产品成熟期，市场上产品过剩，竞争加剧，消费者开始转移。企业营销工作的重点是稳定市场占有率，维持已有市场地位，并着手开发下一代新产品。为了实现这些目标，企业可以采取以下二个方面的营销策略：市场改进策略、产品改进策略。

经过多年的建设和发展，洁丽雅对产品进行一代代的更新和研发，对其产品进行创新，进行，周期性更新换代，保持其产品的竞争力和对消费者的粘合力，集团现已成为中国毛巾行业的龙头企业。并先后通过了“ISO9001质量管理体系”、“ISO14001环境管理体系”认证，“OTS-100国际优质认证（全棉毛巾）”，是“中国环境标志产品”认证的毛巾生产企业；是采用环保节能型冷轧堆漂炼工艺的毛巾生产企业；也是“中国家纺毛巾产业科研基地!

（三）中小企业实施网络营销中的广告策略

1、让网络广告成为促使消费者接受公司产品新的有效手段

广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。它可分为内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意和技术上的创意。它是决定最后广告表现的关键因素，也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。如洁丽雅和各视频网络合作拍摄时尚电视剧，进行新产品无缝植入。其产品销售和知名度在其中得到显著提高

2、网络广告具体更广泛的覆盖与精准推送

网络营销广告有电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、背景品牌式广告、交流式广告、植入式广告等。网络营销广告策略每一种都有其各自的特点和长处。中小企业可以根据自身的情况选其中一种，或几种组合。比如浙江洁丽雅在这方面，就通过电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、拍摄植入式视频、网络电视进行全方位覆盖和精准推送。

四、网络营销的发展和实施是各中小企业一个新的发展机遇

在网络营销高度发展的今天，传统的营销手段已显得十分的单一，同时也使很多中小企业走入发展的困境，就如同浙江洁丽雅，现在已多维度通过实施网络营销策略的方式，让其抓 住机遇，突破发展困境，快速发展成行业领先的企业。

中央电视台CCTV-2第一次发布“中国品牌价值排行榜”，洁丽雅以55.83亿元的品牌价值，成为中国家纺行业第一价值品牌；

2014年，12月12日，中央电视台CCTV-2再次发布“中国品牌价值排行榜”洁丽雅以55.63亿元的品牌价值蝉联中国家纺行业第一品牌；

2015年11月，洁丽雅荣获2014~2015中国家纺最具消费认可奖。

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四、参考文献

【1】赵忠涛，我国中小企业的网络营销模式及其选择，郑州大学，2009．1l

【2】【英】戴夫•查菲，网络营销：战略、实施与实践【M】，北京，机械工业出版社，

2004年

【3】李姗，中国企业网络营销现状及发展对策研究【D】，湘潭大学硕士学位论【4】林景新，实战网络营销【M】，广州，暨南大学出版社，2009．11

【5】邱晓玲，我国中小企业网络营销策略研究，苏州大学，2009．1l