中小企业实施网络营销策略研究————以浙江洁丽雅纺织集团为例(一)

中小企业实施网络营销策略研究————以浙江洁丽雅纺织集团为例

我国的中小企业开展网络营销活动较晚，当前中国网络营销面临的主要问题是企业网络营销的实际效果和网络营销教学水平总体来说大多数仍然处于不成熟的水平。 虽然近年来我国中小企业网络营销得到了一定程度 的发展，但是部分中小企业网络营销意识淡薄，网络竞争意识不强，依旧把注意力集中在实体市场之上， 根本没有占领网络市场的意识和紧 迫性。

一、 中小企业实施网络营销的内涵

（一）网络营销的概念

关于网络营销，不同的学者从不同的角度有不同的定义：

冯英健认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

潘维琴认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以互联网为物质基础、借助于互联网技术，通过虚拟市场，完成商品交易全过程，进而满足顾客的需求和欲望，实现企业营销目标的一种手段。

邵安兆、周岩认为网络营销是指企业面对互联网环境，在整体营销战略规划指导下，将传统市场营销理论予以继承和延伸，综合运用各种信息技术作为营销工具，为实现企业营销目标而进行的一系列活动过程。

根据以上学者从不同角度对网络营销的定义分析，本文认为：网络营销不是网上销售产品，而是企业整体营销战略的重要组成部分，是企业整合营销战略的一个组成部分，利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介，通过各种方式、活动或组合方式活动在虚拟市场，宣传企业、宣传企业产品并且同时完成企业部分产品交易全过程，实现企业营销目标的一种手段。

（二）网络营销与传统营销的区别和特点

1、网络营销的特点

网络营销具有世界性、高效性、多媒体结合、交互式、成长性、人性化、经济性、整合性、技术性、知识性的特点。

2、中小企业网络营销的特点

中小企业的网络营销往往专注于网络营销的若干方面，例如，上网搜集资料、使用电子邮件直销或者在网站上展示企业产品等特点。

国内外一些研究认为中小企业开展网络营销应该分步进行。如陈水芬和孔伟成建议中小企业应该分三步走上网络经营之路。里夫兰德认为小企业介入网络营销的阶段可分为5个：第一个是网上企业名片阶段，指建立了包含联络信息等基本资料的网页；第二个是网上手册阶段，指建立了内容类似于企业宣传手册的网站；第三个阶段是在线促销阶段，在此阶段的企业利用网站促销其产品和服务；第四个阶段是网上商店阶段，此阶段企业网站已经具备了在线接受订单和支付的能力；最后一阶段是互动电子商务阶段，此阶段企业实现了其他业务流程与网络营销的整合。

二、 中小企业实现网络营销策略的意义

（一）目前我国网络营销发展的现状

进入新千年以后，中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。2006年《电子商务世界》走访和调查回收了3000多家中小企业有效数据，其中，上网企业数量占到了89％，网上对外贸易的比例为26％，通过调查发现几乎所有中小企业都已配备了PC，其中46％的被访者开始通过增加PC和采购软件来管理自己的生意。各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。2010年《报告》提出，当前中小企业纷纷试水“网络营销’’，中小企业互联网接入比例达92．7％，规模较大的企业互联网接入比例更是接近100％。43％的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；57．2％的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务：中小企业电子商务／网络营销应用水平为42．1％，其中电子邮件以21．3％的比例成为“最普遍的互联网营销方式”。

（二）网络营销对于中小企业具有重要意义

21世纪是网络的时代，在经济全球化的发展过程中，网络营销已经开始普及，加速了商品营销的现代化进程。网络营销也同时打破了传统的企业营销和运作方式，从不同的角度、不同的层次深刻地影响着企业的经营管理思想和方法。2010年之后，中国电子商务市场已进入成熟发展阶段，电子商务对传统的分销渠道带来了巨大的冲击、并引发了一系列的渠道冲突，电子商务环境下的分销渠道管理面临着变革和挑战。网络营销的迅猛发展，给广大的中小企业带来了巨大发展契机，中小企业应该充分利用网络营销策略，转变观念，调整思路，争取在网络和企业实际情况的有效整合中提高自身市场竞争力。具体体现以下几个方面：

1、降低成本

本文说的降低成本主要指缩减中小企业营销成本和店铺成本，传统营销主要有：业务员售货上门、展会交易、电话/直邮销售，还有广告宣传销售等。这类传统营销模式产生的费用是相当可观的。实施网络营销策略，可以节省50%以上。