名牌战略——国内企业名牌塑造探究

一、名牌及名牌战略…………………………………………………………………3

二、企业名牌发展的现状分析………………………………………………………3

 (一)、企业名牌发展中的不足……………………………………………………3

 (二)、企业名牌塑造现状…………………………………………………………4

 (三)、名牌缺乏原因分析…………………………………………………………4

三、企业名牌塑造的思考……………………………………………………………4

 (一)、名牌战略的构成……………………………………………………………4

 (二)、企业名牌战略实施注意点…………………………………………………5

 (三)、名牌塑造之品牌联合策略介绍……………………………………………5

四、结语………………………………………………………………………………6

参考文献………………………………………………………………………………7

内 容 摘 要

伴随国际一体化潮流的不断加强以及中国加入WTO，我国企业面临越来越激烈的国际竞争，众多企业完成了资本的原始积累，纷纷走上名牌塑造的道路，开始了品牌优势阶段的竞争。品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。本文结合名牌战略相关理论分析探究企业名牌的现状.原因，为当前企业名牌战略的发展提供参考。

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名牌战略——国内企业名牌塑造探究

一：名牌及名牌战略

名牌：狭义上说就是著名品牌，是享有声盛誉而著称于世的产品，其注册商标有极高的含金量。从广义上来讲还包括名牌企业。

名牌战略：是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。

 意义：企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的 必要经营理念。 

名牌战略可以树立良好的企业形象；可以促进产品的销售；可以提高员工向心力；有助于提高经济效益，是区域经济发展的龙头。

二：企业名牌发展的现状分析

（一）企业名牌发展中的不足

自改革开放以来，我国企业名牌的发展取得了长足的进步，但由于历史远与发达国家，制度不晚上.思想文化滞后等多方面的原因，总体上显得经验不足.失误较多。主要表现在以下几个方面：

 消费品市场国产名牌占有面小，竞争力弱

在这类消费品市场，国外的一个或数个品牌占领了整个市场50%以上的份额，基本上呈垄断局面。国产品牌的市场竞争了极弱。据有关调查资料表明，摄像机、录相机和照相机市场占有率居前三名的均为国外品牌；在100中主要消费品中，前三名均为国外品牌的有十五种，主要是碳酸饮料、巧克力、速溶咖啡、摄相机、照相机、电池和计算器等，市场占有率在26.8%~96.5%。如电池市场占有率前十名中，国产品牌仅2种；照相机市场国产品牌占有率极为8%。

名牌中世界级名牌屈指可数

改革开放，名牌工程的推动，加入WTO的影响，我国已有不少中国名牌开始成长，并取得一定的发展，但与世界卓越名牌相比仍有很大差距，只有联想，海尔等极少数企业入围世界级品牌

3. 中国企业名牌出口能力弱

世界名牌出口能力都很强，美国是个汽车生产大国，而日本丰田近3分之一的利润来自于美国市场；可口可乐70%的利润来自海外市场。百盛餐饮的快餐业，遍及全球，其中的肯德基，必胜客几乎遍及我国大中城市。相反中国名牌能被外国人知道的很少。名牌企业海外市场发展缓慢。

企业名牌塑造现状

 1. 品牌单纯符号化，忽视忠诚度和美誉度的培育。

 2. 市场定位不准确，品牌缺乏个性化内涵。

 3. 弱视质量管理，品牌成为无源之水。

 4. 品牌延伸盲目化，弱化旗帜品牌的功能。

 5. 忽视品牌文化内涵的建设。

名牌缺乏原因分析

 主观原因：1. 企业未能充分认识到国内营销国际化的趋势

 2. 未能认识到消费者需求变化的趋势，消费需求强调个性化、层此化

 3. 品牌理解过于单一

 客观原因：历史发展晚，文化、相关制度滞后于西方。

三．企业名牌塑造的思考

（一）名牌战略的构成

名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

核心战略：开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务

辅助战略：企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

维护战略：强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。 

企业名牌战略实施注意点

 1.营造企业品牌文化意识，把创造品牌作为企业的最高宗旨，树立企业文化，在员工中深入进行品牌战略教育。

 2.企业品牌延伸持谨慎态度，以企业长远发展的高度审视品牌延伸决策，不因眼前利益而进行盲目延伸，意识到著名品牌是企业的宝贵资产。

 3.树立正确的名牌观念。名牌是依靠企业经营者和广大员工艰苦创出来的，不是依靠政府、主管部门奖励的，是顾客用货币“投票”选出来的，在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。

 4.准确的进行市场定位。

 5.合理的制定企业名牌目标。市场覆盖率目标，市场占有率目标，商品或企业的知名度目标，信誉度目标，经济效益目标等需确顶一个较高的合理的标准。

 5.把握好名牌升级的时机。国际市场需求日益增长，应抓好时机开发和生产国际市场所需要的产品，抓好国际市场营销活动。

 6.抓好企业名牌的整体优化工作。创立名牌过程中既要重质量，又要重视技术进步。以技术创新作为先导强化企业内部管理这个基础，营造企业文化为统帅，开展国内国外市场营销为龙头，推进企业名牌事业不断发展。

名牌塑造之品牌联合策略介绍

 . 定义：品牌联合就是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而行成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助其它一些品牌来丰富自己品牌得内涵，以实现“1+1>2”的效应。

 作用：更好的表明产品的品质或特性。利用顾客熟悉的一种品牌，给顾客带来品牌的联想来说明该产品的品质。

 实现优势互补、资源共享。联合品牌中的各个要素，可能在自己的某些方面具有独特的优势，而一个品牌所具的优势可能恰恰是另一个品牌缺乏而有必须的。如“万达.海尔”房的销售。

 更好的提高品牌的知名度。品牌间的相互联合可以让不同的品牌相互联系和比较，它能够引发消费者得注意和兴趣，去思索为什么会进行联合。而这种思索可以使消费者对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面，印象更深刻。

 联合原则：(1). 必须具有相同的品牌价值和市场地位。一般来说弱势很难高攀到一些强势品牌，除非有很好的发展潜力。且弱势也不能过于屈尊，会损伤其市场形象。

（2）功能交叠不能太多，互补性不能太强。交叠太多，产品间替代性太强，易引起消费者的心理冲突；互补性较高，使消费者这种联合是必然的，因而不再去思考和理解各个品牌之间的相互联系了。

（3）界定合作联合各方的权利和义务。

（4）战略高度选择联合对象。品牌联合不是一种短期行为，不能只看到眼前的利益，应站在战略的高度保证企业有更好的发展情景。

结语

名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。名牌的塑造是一项长期而艰巨的系统工程，企业应理论与实践相结合，在名牌战略理论的基础上，结合自身企业的特点、现状、问题、发展目标，设计选择采用。量身定做自身的企业名牌塑造策略。且战略制定，实施过程中应及时调整，避免企业名牌化道路中常见误区。

参 考 文 献

[1] 田双全等，我国民营企业品牌塑造之战略选择，企业活力，2002.12期，43~45

[2] 张冰，做品牌——不妨这样开始，企业活力，2003.2期，43~45

[3] 张世贤，品牌国际化战略要领，经济管理，200221期，6~9

[4] 刘凤军著，品牌云营理论，经济科学出版社，2000年10月

[5] 吴晓云著，市场营销管理教程，天津大学出版社

[6] 张洪山著，管理方法应用方案，内蒙古人民出版社

[7] 陈昌.营销组织的战略重构[J].商业经济问题,2002(3).

[8] 管向东.创建强有力的品牌[M].北京:中信出版社,2001,1:64.