虽然国内有的品牌也有了一定的知名度，但是在品牌特性上却没有很明显的区别。品牌被消费者认知的程度也不够。国内著名企业，大多都是通过优质、低价创立自己的品牌。尽管现在已有不少企业开始注重服务等其他方面，但是，企业品牌总体仍显得特色不足。一个企业，具有的竞争优势，可分为两种类型：成本优势和差异化优势，可采用的竞争战略，也就是“全面成本领先战略”，“差异化战略”，或是两者组合，企业只有采用差异化竞争策略，才能具有不同于其他企业的优势，才能尽量避免同其他企业的直接竞争，从而增加企业自身的竞争力。对于品牌战略而言，企业就是通过创立名牌形象来创造竞争优势，所以品牌形象更多的是要建立在差异化的优势基础上。企业要采用差异化竞争策略，品牌就要有自己的特色。实施品牌战略，首先要为品牌做一个正确的定位。定位的目的就是为了突出品牌的特色。如果一个品牌没有属于它自己的特色，那么它就很难给消费者留下深刻的印象。品牌要把握住自己的核心价值，面对市场竞争不能只一味的降低价格，进行价格大战，企业应该建立属于自己的品牌，提高品牌的核心价值，为企业赢得更多的利润。
（三）技术创新能力差，新品开发能力严重不足
创新是品牌战略的核心，也是品牌发展的关键。我国企业的产品大多都是贴牌生产，对新品牌的开发很少，核心技术大都从国外几个大厂引进。造成品牌没有自己的突出特点，与其他品牌几乎没有太大的差异，使我国的品牌缺乏竞争力，如国产手机的核心芯片基本都是从国外购买，虽然不少企业也进行一些创新设计，但功能相似的手机在市场上仍旧比较普遍，导致国产手机市场定位只能趋于雷同，很难给消费者一个深刻的印象，所以我国要积极开发新品牌，扩大国际市场。
由于创新不足，引进的技术相对落后，品牌缺乏高品质产品的有效支撑，同时对优质服务的重要性认识不足，很多企业只能把自己品牌的竞争优势放在低价和规模上，无法进入高端市场与外资品牌进行竞争，有限的低端市场难以提供众多国产品牌差异化竞争所需要的空间，同质化竞争就成为必然选择，结果导致国产品牌经济效益与经济效率日益下降，甚至亏本经营，而绝大部分利润流入了外资品牌的金库，如索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的年利润之和。我国要提高经济，就要在品牌开发上有一定的创新。
（四）品牌核心价值错误改变，忽略品牌核心价值的有效传递
品牌的核心价值对于品牌的发展有至关重要的作用，是发展品牌的关键。但是在激烈的竞争压力中，品牌核心价值的改变，是影响品牌发展的主要原因。如安踏的“我喜欢我选择”一推出，“简单、青春、活泼”的产品特别伴随着形象代言明星的“我喜欢我选择”叫响神州大地。但不久的时间内另一产品的“我选择我喜欢”大行其道；康佳因为长虹的价格压力而改变营销策略从而改变了品牌核心价值。康佳的核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一品牌核心价值与高档形象。但面对着市场上竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌核心价值。品牌核心价值的改变，容易造成消费者对品牌的认识模糊，很难赢得忠实消费者。不利于品牌占领市场。
有效的品牌传播应该是在维护品牌核心价值基础上实现消费者与品牌的情感互动，提升品牌知名度、美誉度、顾客忠诚度，实现品牌附加值。在品牌的传播上，我国的企业很难做到有效传递。企业在实施品牌传播过程中，为了吸引消费者的注意，只进行价格大战，来提高竞争力，这种行为只能在短期内有效。企业应该抓住品牌的核心价值，激发消费者产生与核心价值一致的联想；巩固品牌的核心价值，使消费者充分认识到品牌的核心价值。如果企业在品牌传播时忽略对核心价值的有效传递，就会造成品牌核心价值在消费者心中日趋淡化，品牌价值就不会得到充分的发挥。品牌核心价值传播的最终效果受多种传播机制的综合影响。不少企业在实施品牌传播过程中，只关注大众传媒的传递效果，忽视了无处不在的人际传播对品牌核心价值传递效果的影响。品牌的核心价值定位于“时尚高雅、高品质”，但品牌商品却与质量参差不齐的商品同台陈列，在大众消费市场比比皆是，使得消费者无法感受到品牌的“时尚高雅、高品质”，难以对品牌的核心价值产生认同感，在大众传媒上大力宣传核心价值，只能在短期内提高品牌的知名度，但是品牌的美誉度与顾客忠诚度是不能仅仅依靠宣传就能提高的。
三、企业实施品牌战略的对策
（一）要树立强烈的品牌战略意识
所谓品牌意识是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它综合的反映出一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观以及品牌建设观。如果一个企业对于“自身企业以及产品和所提供的服务在市场与消费者中间的影响力，和这种影响力造成的认知度、忠诚度和联想度，并能采取适当的战略将品牌融入消费者以及潜在消费者的生活过程”有清楚的认识，那么从一定意义上讲它已经培育了自己的品牌意识。企业要制定品牌战略，铸就强势品牌，那么品牌意识是不可或缺的坚实的理性基础，更是一种战略性的意识，在现代竞争经济中引领企业制胜。中国已经加入世贸组织，想要适应全球化经济竞争，就必须加快培育名牌，实现品牌由弱到强的历史性跨越，全面提升企业的核心竞争力，这是一项迫在眉睫的战略性任务。为此，我国应当加快确立创名牌的主体意识，使名牌战略的主体作用得到充分的发挥，将企业发展的生命线致力于培育自己的名牌产品上。当前，国内越来越多的企业一致认同应树立强烈的名牌意识，创立享誉国内外的名牌产品，它们都怀着这样的雄心壮志和坚定的决心与信心。
（二）确定最适合自己的品牌战略，进行科学的品牌定位
所谓品牌战略是指企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的经营战略。创造差异化的竞争战略是品牌战略的实质，它是企业在不断激烈的竞争中，面临产品、技术和服务不断同质化的客观情势，以品牌创造差异化的一种战略选择。品牌战略对于企业的兴衰成败及长久发展有着决定性的作用，它统领企业品牌的经营，是企业实现可持续发展的先决条件与保证。常见的品牌战略包括单一品牌战略、复合品牌战略、多品牌战略等等，不过国内企业在选择品牌发展战略时应当考虑到自身特点。如果企业生产的所有产品都统一使用一个品牌，那么就可以选择单一品牌战略；如果企业生产的产品很多，但每个产品都只使用一个品牌，那么就可以选择一牌一品战略；如果企业同时经营两个以上，相互独立且彼此没有关联的品牌，那么多品牌战略就是最好的选择。
对品牌进行一个准确的定位，是实施品牌战略的一个重要前提。在市场上，商品的种类有很多，企业不可能把每一种商品都发展成为品牌，这就需要根据市场需求对品牌进行一个准确的定位，为品牌的发展提供一个好的方向。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。品牌的定位就是为了突出品牌不同于其他产品的地方，这样才能吸引消费者的眼光，突出产品的特性，使品牌在市场中具有一定的竞争力和市场占有力。
1.建立有竞争性的品牌定位
品牌定位是指建立或塑造一个与目标市场相关品牌形象的过程和结果，换句话说，将品牌提供给消费者的过程就称为定位。定位将顾客原本存在的欲望与渴求被唤起或强化，使其向品牌引导的方向倾倒，在其心中确定一个无可取代的位置。一旦确立了这个位置，那么消费者便会优先考虑某一品牌产品来解决某一特定消费问题。商务通就是一个成功典型，当红主持李湘同“呼机、手机、商务通，一个都不能少”和“科技让你更轻松”演绎着商务通的广告，使其成功的响彻大江南北。它的成功不仅是因为两者都具备强大的市场销售力，更在于它的品牌定位与广告诉求十分精准。
2.塑造完整的品牌形象
当前，同类产品的同质性不断增大，而差异性却日益减少，要解决同质化为企业带来的难题就需要塑造品牌形象。然而，想要打造差异化品牌，使品牌的溢价能力得到提升，实属不易。特别是当前的市场环境呈现出品牌多元化和竞争复杂化趋势，我们必须要整合相关资源，并通过整合力量塑造特立独行的品牌形象，使品牌溢价能力得到提升。
3.构造鲜明的品牌个性
产品具备个性，通常就可以提供特殊价值给消费者，进而具备不可替代的性能。如果一个品牌缺乏个性，那么人们往往会将其遗忘；如果一个品牌具有鲜明的个性，那么它就会强烈的吸引消费者。在奥格威的品牌形象论中强调，品牌总体上的性格是品牌的市场地位的决定因素，而不是产品之间微不足道的差异。品牌个性的基础是品牌定位，两个品牌的定位可能相同，但他们的个性却可以完全相异。
古语云：“不谋全局，难以谋一域”。品牌战略实施的前提条件就是品牌的全面规划。品牌的成长，尤其是知名品牌的发展，往往需要时间的磨练与积淀，时间的跨度可能从几年到上百年，空间的跨度可能从一个地区到覆盖全球。品牌战略是一个整体性、长远性的目标，企业想要使所做的决策保持连贯性，就必须进行全面规划。
（三）注重品牌战略的创新
创新是品牌战略的灵魂，对于企业之间的竞争，是品牌之间的竞争。而品牌之间的竞争又体现在科学技术的创新上，提高产品的新技术含量是研发新产品的关键。
1.努力进行技术创新
技术创新力是强势品牌的标志，更象征着强者企业。技术创新决定了企业的生存发展和壮大。科学技术在不断发展，只有不断进行技术创新，勇于突破，并形成独特技术优势的企业，才能够使企业品牌竞争力得到提升，有力的保护自身品牌，进而使企业的生存发展及壮大空间进一步拓宽，逐渐成为市场中的强势品牌。
要进行技术创新，保持领先地位，应当做到以下几方面：第一，充分认识技术进步的重要性；第二，在企业发展战略与长远规划中，加强计划和措施，将技术作为资本进行大力投资，这就要求企业必须对各种知识和信息进行广泛的收集，特别是对技术人才的引进和培训，同时要努力追踪国际科技发展动向，在开发研制新技术、新产品方面加大投资技术，使企业的技术水平能够在短期内，随着不断积累的技术资本而有所进步和突破；第三，企业应当尽快建立全企业的技术网络构架，促进整个企业的技术能够进步并共享；第四，企业必须加大力度改革管理体制和人力资源管理等方面，形成良好的创新机制和文化氛围，鼓励全员都参与其中。
2.适时实施品牌更新
二十一世纪，是品牌竞争的时代。为此，企业必须要适时的更新品牌，否则会面临淘汰出局的危险。我国市场普遍存在品牌老化现象，这也沉重的打击着国内企业，有些企业甚至就此瘫痪。例如曾经在市场享有盛誉的脑黄金、活力28、三株、爱多等品牌，如今早已销声匿迹。
当前，技术进步发展突飞猛进，产品生命周期也不断缩短，与此同时，社会的消费意识和消费观念也在不断加速变化，这些都对品牌的市场寿命造成影响。为此，要适应市场经济的发展和实现品牌自我发展，那么企业就必须适时的更新品牌。企业在进行品牌更新时可以利用企业重组、公司上市、新产品上市、企业战略调整等时机。这样一来，一方面能够获得良好效果，另一方面也能够使更新费用降低，进而增强企业品牌的生命力。例如，为了适应中国消费者及市场快速发展变化的需求，2006年伊莱克斯展开了一系列的品牌建设工作，进而使中国消费者心中对伊莱克斯品牌的好感得到强化。
3.不断进行产品创新 首页 上一页 1 2 3 下一页 尾页 2/3/3 WORD格式全文下载链接(充值:元) 关于品牌战略的探讨(二)......
首页 上一页 1 2 3 下一页 尾页 2/3/3
WORD格式全文下载链接(充值:元)
