关于品牌战略的探讨(一)

【摘要】：

    本文首先从不同角度分析了品牌的定义，说明品牌作为企业中的无形资产，可以为企业创造很大的价值。在激烈的市场竞争中，品牌战略的实施成了很多企业的发展之道。通过对品牌战略的分析，文中也指出了我国在发展品牌战略中存在的不足。主要表现为品牌战略意识模糊，只依靠广告对品牌进行宣传，忽略了品牌的核心价值，针对这些不足，本文提出了一些建议，树立品牌战略意识，找准品牌市场定位，利用现代网络技术，加快对品牌的开发，充分发挥品牌战略的价值，进而推动企业的发展。

    【关键词】：品牌战略、问题、对策

    【正文】：

    一、品牌战略概述

    （一）品牌的定义

    美国营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）引用美国市场营销协会(AMA)的定义对品牌做出了较为完整的诠释：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”（注1）他还认为，品牌作为一个复杂的符号标志，能够传达6层意思：即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

    品牌是市场经济的产物，是其孕育出的精灵。在市场经济中不可避免的一种现象就是品牌之间的竞争。严格来讲，只有国际名牌或世界名牌才能称的上是真正的名牌。尽管品牌有它的原产地与原产国，然而其运行的舞台却是国际性与世界性的。想要成为国际名牌和世界名牌需要时间的积累和发育成长的过程。在这个过程中，起到关键作用的就是品牌战略。

    （二）品牌战略的含义

    品牌战略是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。品牌战略是企业整体发展战略的一项重要内容，它是企业为了生存与发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略。当今时代，地区与国家经济的发展对企业经济发展的影响愈发严重，在各级政府的参与下，又出现了地方品牌战略、国家品牌战略。地方和国家品牌战略都是间接性的，归根结底要通过企业的品牌战略来体现和实施。（注2）

    品牌战略既然名为“战略”，其就归属于战略范畴，就有其战略使命，理应解决品牌的战略层问题，势必为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等诸多方面。品牌战略把品牌建设规划提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。宝洁公司的海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳这些知名品牌是大家所熟知的。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。正确的品牌战略可以促进企业走向成功。

    （三）实施品牌战略的重要意义

    1.品牌竞争树立良好企业形象，提高员工向心力

    企业形象是指企业自身在消费者心目中的地位与价值的体现。对于企事业而言，良好的企业形象是重要的无形资产，更是获得竞争优势的法宝。品牌战略直接关系到企业形象，良好的企业形象通常由知名品牌体现出来。品牌战略有利于企业改善形象，而良好的企业形象也能够促进品牌战略实施。二者是互相促进，互相保障的关系。如果一个企业具有知名品牌，那么其内部组织管理就更容易统一意志，协调行动。品牌战略还能够培养和提高企业员工的团队精神以及对企业的忠诚度。这种向心力不仅体现了品牌对思想意识的深远影响，还是企业的宝贵财富。对于企业内部而言，品牌战略还能够使员工的满足感和归属感提高，有利于激发员工工作积极性，提高工作效率。

    2.品牌竞争增强企业拓展市场的能力

    品牌战略的实施可以促进企业扩大市场，例如，在品牌战略中实施品牌延伸或是品牌认可策略，可以缩短新产品的市场认知过程，更快的被消费者认可。还可以提高品牌的美誉度，加快新产品进入市场的步伐。正确的品牌战略是提高企业竞争力的有效措施。企业在市场中的竞争已经转变为品牌之间的竞争，而品牌的竞争力又取决于品牌战略的实施，所以品牌战略在企业的发展中具有很重要的作用。

    3.产品品牌化是参与国际大市场竞争的需要

    走发展品牌的道路是发展我国经济的必然选择。对外开放和我国“入世”后，我国经济融入世界市场体系，国外产品及其著名品牌大量进入国内市场，使我国的产品受到了很大的限制。随着全球经济的发展，市场竞争也日益激烈。以农产品为例，如美国加州杏仁、新西兰奇异果、澳洲大龙虾等农副产品大举抢占中国市场，加之“入世”后农产品税率降至10%，国外农产品价格至少会下降20%至30%，这些物美价廉的农产品进入中国市场，对我国农产品市场产生强烈的冲击和打压。目前，我国产品大多有品无牌，或有牌无名，市场占有率低，品牌含金量低，严重影响经济效益的提高。为了能使我国的产品在国际市场上立足，企业就要使产品品牌化，利用品牌在市场中的优势，发展品牌，以适应国际市场的发展需要。

    二、我国企业实施品牌战略存在的问题

    （一）对实施品牌战略概念模糊

    虽然品牌能提高我国的经济，可以在品牌战略的认识上，很多企业都存在着一些误解。有的企业认为只要把目光投向生产商发展的名牌商品，与这些生产商多取得联系多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略，就能实现品牌的价值。虽然我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。总之，品牌战略的实施是一个长期系统的工程。

    （二）忽略品牌战略实施，品牌定位模糊

    虽然品牌能够给企业创造很大的经济价值，但是很少企业把实施品牌战略放在首位。实际上，品牌战略的实施是一个长期系统的过程。品牌战略的最终目的是为了提高品牌的竞争力，提高企业的产品销售额。所以企业要想提高经济效益就要认真研究品牌战略，根据自身的发展情况，选择适合自身发展的品牌战略，促进企业的整体发展。品牌战略的实施对企业的发展有很大的促进作用。企业在建立现代企业制度的同时，要注意实行资产所有权与经营权的分离。只有把资产所有权与经营权做到分离，企业的经营者才有独立的人格，这是品牌战略中很关键的一个环节。虽然有的企业已经实行了资产所有权与经营权的分离，但是由于界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。品牌战略的实施是一个长期的过程，这个过程要有连续性，才能起到促进企业发展的作用。很多企业面对品牌战略都不知道该从何入手，可能是企业经济的原因，也可能是对品牌战略的认识不够深刻。在品牌战略的实施上，有的企业试图效仿其他企业实施品牌战略，这种做法是不可取的。不同的企业所选择的品牌战略不同，品牌战略是根据品牌的特性和企业自身的发展情况而定的。创新是品牌战略的灵魂。创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，绝不能盲目的跟风。万事都要遵循一个宗旨，那就是从自身实际出发，唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。 

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