企业市场战略的选择--问题与对策(三)

    总结现有的市场战略选择实例，我们会发现，企业在这一过程中，往往会出现以下几点问题（注12）：

    第一，经营思想落后，仍停留在推销观点。企业某一阶段的市场经营思想是否正确，对企业经营的兴衰成败具有决定意义。从世界经济发展的工业化进程来看，企业的经营思想经历了三个演变阶段：一是以生产者意志为主的“生产观点”阶段；企业只注重如何增加产品质量，并不过多地考虑销售问题；二是以销售意志为主的 “推销观点” 阶段，企业行为主要是怎样把产品推销出去，而并不考虑产品是否能满足消费者需求；三是消费者的意志为主的“销售观点”阶段，企业的一切生产、经营活动都围绕市场和用户进行，以满足用户需求为最大追求。

    我国企业长期在计划经济体制下运行，生产经营活动一直受“以产定销”的经营思想的影响，企业重生产、轻销售的思想根深蒂固。在建立社会主义市场经济体制的今天，面对日益激烈的市场竞争，经营思想如果仍停留在“生产观点”、“推销观点”上，这些企业尽管采取了价格、广告等市场策略，也难以取得竞争优势，带来好的经济效益。

    第二，重现有市场的争夺，轻潜在市场的培育。

    在市场竞争中，我国绝大多数企业的基本思路仍局限于千方百计地与竞争对手争夺、瓜分现有市场，并以对现有市场赢得尽可能大的占有率为主要追求目标。然而，这种一味追求争夺并瓜分有形市场的做法，已经越来越难以形成竞争优势，取得良好的竞争效益。这是因为，首先，市场越来越拥挤是经济高度发展的必然趋势，争夺市场份额的难度越来越大。其次，流通领域的市场策略已经成为公开的秘密，仅靠这一点，已不可能出奇制胜，领先他人一步。因此，企业如果仅仅依靠价格策略、销售渠道等常规手段参与市场竞争，就难以先发制人，取得竞争优势，甚至可能落在他人之后。一个成功经营者的高明之处，应该在于竞争者争夺和瓜分一个有形市场的同时，还要善于培育潜在市场，创造一个新市场。

    第三，重广告宣传，轻市场调研。

    广告具有公众性、渗透性和表现性。其主要作用为：一是传递信息，沟通产需；二是激发需求，促进销售；三是介绍知识，指导消费。因而，广告已经成为企业促销销售的组合策略中最受重视和应用最广的一种市场策略。然而，在实践中却常常见到一些企业对市场缺乏调研，不了解市场需求，盲目使用广告，缺乏针对性，片面地把促销寄托在大肆作广告上，收不到预期的效果。

    第四，在经营中，重经济因素，轻文化因素。

    一些企业为了取得竞争优势，在技术、设备等硬件上投资不少，收效却不甚理想；另一些企业有相当好的产品，却打不开销路，得不到应有的经济效益。出现这两种情况的主要原因，在于这些企业在经营过程中，只重视了产品、技术等经济因素，而忽视了心理、人文等社会文化因素。

    随着新技术的出现和信息时代的到来，社会学家普遍认为：人类已经进入一个全新的时代，即文化时代。在我国尤其是经济发达地区，文化时代已经初露端倪。文化时代的一系列特征，对企业的生产、经营提出了新的要求：一是企业一切活动的全过程，必须考虑和研究社会文化因素，紧密结合社会文化进行；二是商品和商品销售必须包含文化因素，只有那种既能满足人们的物质文化需求，又能满足人们的精神需求的商品，才是人们最愿意接受的，才能有良好的市场前景。

    第五，重产品制造过程质量，轻产品生产投入和售后服务质量。

    在营销实践中，我们发现：有的产品性能和质量基本相同，但参与市场竞争的结果却大不一样，一个重要的原因就是忽视了产品从设计到售后服务全过程的质量。现在，市场竞争越来越表现为全面优质服务的竞争。优质的服务是打开市场的一把金钥匙。因此，企业如果仅有质量上乘的产品而各项服务却被忽略的话，则很难在市场竞争中占优势。相反，优良的售后服务不但可以弥补产品质量上的一些不足，还可以在用户和企业之间搭起一座联络和增进感情的桥梁，增强社会公众对企业的亲和性，促进产品的销售，使企业在竞争中立于不败之地。

    第六，目标市场不明确，导致竞争策略个性不足。

    在市场竞争中，一些企业长期以鲜明的企业形象和产品形象，赢得了社会公众的认同，而另一些企业的产品质量是优秀的、价格是合理的，却没能取得应有的社会效益和经济效益，其原因是企业的目标市场不明确，导致企业产品在目标市场上的竞争策略不鲜明，个性不强，难以在消费者心目中打下烙印。

    四、企业营销对策

    借鉴国内外各种成功的企业市场战略，是我国企业市场战略策划时必不可少的一步。日本是与我国一衣带水的近邻，如今已成为世界经济市场上唯一能与美国和西欧国家分庭抗礼的亚洲国家。日本经济贸易的腾飞有多方面的原因，其中市场策略的选择有其独到之处。我国自去年成为WTO正式成员后，我国的市场也要进一步地对外开放，国内的企业都要面对一个非常现实的问题，就是既要保持住国内市场上的份额，又要更进一步地开拓国外市场。因此，针对目前企业市场战略存在的问题，研究和借鉴国内外市场战略选择的成功经验，有助于我们更好地进行企业的市场战略选择。我们认为，我国的企业市场战略可以从以下几个方面加以改善：

    第一、实施品牌战略，注重品牌与商标。（注13）

    品牌在很大程度上标志着产品或服务的品质，也是消费者垂青品牌产品的缘由。而品牌一经依法登记注册既成为注册商标。比如1994年由英、荷合资的联合利华公司与中国轻工总会合作成立的“和路雪”中国有限公司成功的市场战略选择就为我们提供了一个很好的借鉴案例。 1996年，“和路雪”公司把印有“和路雪”标记的3000多只冷柜分送至上海各地，免费供零售店使用,并搭配辅助物作为店面陈列，如：价格卡、遮阳伞、串旗、广告牌、垃圾桶等，统一了其零售店的标识，增加品牌的可见性，使产品迅速地进入各零售商家。同时，还大做电视、电台及报纸广告，树立产品形象，并开展声势浩大的公关活动，扩大其品牌影响，促进了“和路雪”冷饮品的市场占有率。

    日本在商标注册的战略上多把企业的发展同创造著名商标和名牌产品共同考虑。很多企业的名称、商标和产品都合用一个名称。如：日本日产汽车公司设在美国的分公司多年以来一直以“达特桑”为品牌销售汽车，但由于统一品牌的需要，日本汽车公司逐步以日产公司的厂名“尼桑”取代“达特桑”品牌，虽然，“尼桑”一时认同率较低。但日本人仍认为：将统一企业名称和品牌合二为一是极其必要的，此举必将有助于该公司实行全球性策略。可以说，品牌决策是营销决策中重要的内容之一。因为品牌的名称将会直接影响到产品在消费者心目之中的形象、对产品的好恶，甚至有时还会由此使消费者对产品的企业产生好恶之感。日本人在品牌上的决策，也正顺应了当今人们的快节奏生活方式，特别是对开拓新的国际市场起到事半功倍的效果。

    日本人把品牌和商标作为开拓市场取得竞争优势的一项重要战略，由于这一战略的实施，至此日本在世界知名品牌的大家庭中占有的成员很多。也正是这种品牌的效应，一些商品贴上了某一名牌的商标立刻就会身价百倍，这种品牌取得了超过商品本身的商业价值。当然，日本产品之所以能够在国际市场中具有较强的竞争力，其关键原因之一还在不断改善、提高产品的质量，也正是通过品牌、商标与产品质量的完善结合才使得日本产品在国内、国际市场中更具竞争实力。 

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