关于中国葡萄酒企业品牌战略的探讨(二)

    二、 “中国葡萄酒企业”实施品牌战略的现状及其分析

    (一)“中国葡萄酒企业”实施品牌战略的现状

    1. 市场诸候纷争 产销相对饱和

    到2002年底，中国有近600家葡萄酒生产企业，绝大多数为中小型公司，80%的葡萄酒企业年产量不足1000吨，10%的企业的年产量介于1000吨到6000吨之间，只有为数不多的企业年产量超过1万吨（注1）。目前，中国葡萄酒行业正处于“春秋时期”竞争阶段。2002年，香港梁氏集团、华融控股等业外巨头携巨资进入葡萄酒行业，使得葡萄酒行业的资本结构更加复杂，竞争结构也更加模糊。

    在国际上，生产过剩的危机已经凸现，国际葡萄酒事业局O.I.V主席何赛最近在工作简报中说“葡萄栽种的发展已经使世界葡萄总产量无论在栽种面积还是在产量上都大幅上升。如果世界葡萄酒消费不保持同步增长，供求失衡将会越来越严重。” 在国内，葡萄酒生产过剩的问题也日益严重，同时，行业的利润也促使各葡萄酒企业扩大生产，再加上不断涌现的新军，国内葡萄酒产量已经远远超出国内葡萄酒消费能力，很多酒躺在地下酒窖中沉睡。

    2. 竞争日趋激烈 利润空间趋小

    葡萄酒业正在成为活跃资本追逐的新热点，与此同时，张裕公司先是走出国门在泰国圈地，不久又与法国葡萄酒第一厂商--卡斯特集团共同斥资近５０００万元建设张裕•卡斯特酒庄，这些都给传统的葡萄酒行业造成很大威胁。加入ＷＴＯ后，我国的葡萄酒关税将从６５％降到１4％，在关税壁垒被打破后，洋酒的进攻力度明显加大。例如，2002年，在北京，法国葡萄酒商举办的葡萄酒推介会长达一个月；在中国国际农业博览会上，意大利5大葡萄酒产区的企业全部到齐，声称要把北京人“灌醉”，然后再辐射中国市场。种种迹象表明，我国葡萄酒企业与洋酒的肉搏战已经开始。

    与此同时，整个葡萄酒行业的销售成本和销售费用提高的很快，从而使得行业的销售利润率和总资产利润率趋薄。2002年，整个行业的销售利润率和总资产利润率分别只有3.22%和1.77%，均较2001年有所下降，而与行业业绩较好的年份1998年和2000年相比，下降幅度更大（注2）。

    3. 缺乏品牌经营意识和品牌战略规划

    品牌的特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作。我国葡萄酒行业属于传统消费品行业，大多数企业管理层品牌经营意识薄弱，在品牌经营的过程中随意性比较强，没有全面系统的品牌规划，往往为企业战术问题疲于忙乱，很多企业片面的理解品牌战略，做的只是品牌战略的某个方面或局部，不同企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌战略的各个方面都做到位。许多企业眼光紧盯着短期利润,而缺乏长远的品牌战略规划,更不会为品牌工程的建设而投入相应的费用。

    4. 品牌核心价值模糊 品牌气质雷同

    “传奇品质，百年张裕”是张裕公司多年的品牌诉求，这样的诉求也只是停留在卖产品的营销阶段，张裕目前在加强和消费者的品牌沟通。“地道好酒，天赋灵犀”是长城葡萄酒最新的品牌诉求，长城品牌由于历史的原因，近年来向消费者传达的较为混乱，先是“酿造东方美酒，传递长城真情”，再到“长城让我们共同拥有”，一直到“地道好酒，天赋灵犀”，长城的品牌诉求总让人感觉离消费者距离远了一些，可以说，长城目前仍缺乏对品牌深层内涵的把握，长城葡萄酒的品牌个性还没有建立起来。总之，国内大部分葡萄酒企业不是缺乏品牌的核心价值，就是核心价值模糊不清，而且，大部分品牌基本停留在诉求产品的品质即功能性利益上。

    5. 品牌建设的调研工作缺乏

    国内葡萄酒企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不做调研就盲目推出新产品。为了寻找或验证一个想法，国际大公司往往进行大规模的市场调研，宝洁对调研的重视是出了名的，它的每一个大动作都以调研为依据，每一个新产品上市几乎都是调研的结果。而国内葡萄酒企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。“发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱做调研？”他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得？脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，市场不稳定，这是中国葡萄酒企业的致命伤。

    6. 将做品牌等同于做名牌

    很多葡萄酒企业认为，做品牌就是做名牌，甚至将创名牌作为企业发展战略的最高目标，而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌则包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面;名牌可以通过高额广告费造就，而要建立一个强势品牌，则是一个复杂而浩大的工程；而且，品牌建设不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就；另外，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显，单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。国内许多所谓的葡萄酒“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值。

    （二）“中国葡萄酒企业” 实施品牌战略的现状分析

    1. 产业集中度较低 企业分散缺乏竞争力

    一般而言，产业组织规模代表着企业国际竞争力的高低。它是通过产业或产品集中度来反映的，即市场上某产业最大的几个企业的生产量或要素投入量占整个产业要素指标的比例，集中度越高，品牌竞争力越强。国内葡萄酒业由于存在较低的市场进入壁垒，所以虽然现时市场集中度稍高（CR4>50%），但产业集中度仍属于较低的阶段。

    2000年，美国E-J嘉露制酒公司以销售额15亿美元位居世界首位，而中国葡萄酒行业的销售收入总和尚不到60亿元人民币，只相当于美国盖洛兄弟酒厂一年的广告及促销费用。中国最大的葡萄酒企业――中粮集团长城葡萄酒公司2002年销售额也仅仅10亿多元而已，相当于世界最大葡萄酒公司的十分之一都不到，可见国内葡萄酒企业的规模之小，没有规模优势就没有规模效益，当然也就缺乏抗衡大品牌的实力。

    2. 企业营销理念和模式落后

    营销理念的落后导致了营销能力的薄弱，而营销能力是葡萄酒品牌拓展市场的竞争筹码。国内葡萄酒企业营销理念目前尚不能与国外大企业相比。葡萄酒业的营销模式落后，特别表现在终端渠道上，很多葡萄酒厂家采取买断终端店的做法，但是，没有任何一个企业能够买断所有的终端店；在市场建设上，葡萄酒企业对代理商依赖过多，往往是寻找一个全国性总代理或者是区域代理，企业将自己的品牌交给代理商后，基本上就撒手不管了，顶多就是在广告费用上进行支持，根本谈不上对市场进行指导。由于企业的网络是借来的，远离市场，导致企业缺乏对代理商的指导能力，对于市场控制能力减弱。可以说，营销模式的滞后严重制约着国内葡萄酒行业的大发展。

    3. 传统葡萄酒生产国经营模式的影响

    数百年来，以法国为首的传统葡萄酒国家一直在世界上独占鳌头，法国现在仍以65亿美元的年销售额名列全球第一，法国中世纪式的、家庭所有的小葡萄园种植体系目前仍占世界葡萄酒企业经营模式的主流。可以说，法国手工作坊式的经营模式很大的影响了世界各国特别是中国葡萄酒行业的发展，包括长城、张裕等在内的葡萄酒企业大多采用了传统葡萄酒国家的庄园式生产和产地化销售的模式。

    4. 行业市场机制尚未健全

    世界葡萄酒王国――法国不但具有不同等级品质的标准规定，而且制定了专门的法律法规来规范和管理本国的葡萄酒市场竞争。相反，我国尚没有制定专门的葡萄酒市场竞争的规章制度，而且，在市场竞争中尚存在许多不规范的情况，如地方保护、地区封锁，使市场达不到优胜劣汰，大企业优势得不到充分发挥。由于葡萄酒企业是地方的财政支柱之一，在“投资小、见效快”的利益驱动下，仍有一些地方在重复建设葡萄酒项目，还有个别企业制售假酒，扰乱市场秩序，如在前些年葡萄酒供不应求时，很多企业制造假冒名牌产品，致使整个葡萄酒业的信誉受损。

    5. 缺乏有力的政策法规的支撑

    著名经济学家吴敬琏指出：“入世”后随着各种政策性壁垒放开，我国经济运行中的弱点就会暴露出来。目前，法制尚不完善，使得中国政府在兑现对世贸组织的承诺时，会出现一些摩擦。因此，加快制订、出台适应国际市场运作的相关法律法规，是保障国内企业参与国际大市场顺利运作的重要手段（注3）。国内葡萄酒企业的知识产权意识普遍淡漠，在保护国内优秀品牌方面，我国尚未与国际市场接轨，国内品牌尚不能在国际市场上有效保护自己权益的原因，与我国知识产权、法律法规等还未有完全同国际惯例接轨有关；与国内缺少一批既懂产品专利知识、市场竞争情况，又掌握国际惯例、法律法规等方面知识的专业人才有关，可以说，我国目前尚未在社会宏观层次上为强势品牌的成长提供最适宜的环境条件。

    三、 “中国葡萄酒企业” 品牌战略的内容及选择形式

    （一）“中国葡萄酒企业”品牌战略的内容

    1. 品牌核心价值的提炼

    品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。提炼品牌核心价值必须遵循以下原则：差异化、个性化；触动消费者的内心世界；具有超强的包容力、扩张力与延伸力；有利于获得较高溢价。对于葡萄酒品牌来讲，由于情感性利益与自我表现性利益是消费者认同品牌的主要驱动力，所以更适合建立以情感性利益特别是自我表现性利益为品牌的核心价值，例如，长城可以诉求“经典品质，尊崇品味”，突出产品的经典品质和认同消费者的品位需求满足，张裕则可以诉求：“百年品质，尊贵人生”，突出企业的百年历史对产品品质的保证，倡导饮用葡萄酒是一种高贵的生活方式，以求消费者对品牌核心价值利益的认同。

    2. 品牌的目标定位 

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