关于中国葡萄酒企业品牌战略的探讨(三)

    品牌的目标定位必须根据企业的经营战略和所处的国内、外环境来制定，大中型葡萄酒企业品牌定位应具有国际化的眼光，品牌策略要围绕品牌的国际化展开，成就国际化强势品牌必须克服不同国家之间的语言、法律及文化方面上差异，要在全球范围内宣传公司的品牌核心价值。例如，长城的品牌目标定位是：“2005年成为亚洲葡萄酒市场领袖品牌”，张裕的品牌目标定位是：“十年内进入世界葡萄酒20强”，国内葡萄酒中小品牌因为资源较少和竞争优势缺乏，可以把“创造中国葡萄酒强势品牌”作为自己的品牌发展目标。

    3. 品牌的气质

    品牌气质是消费者对品牌产生的一种心理感觉与审美体验，品牌气质也称品牌性格、品牌牌格，它是品牌内涵的外延和缩影。葡萄酒的目标消费群主要集中在25至45岁较高收入阶层，其中以男性比例较大，大约占60-70%，如果把葡萄酒品牌形容成一个贵族，应该是一个30岁左右成熟、沉稳、热心而优雅的女士，或者是一个40岁左右稳重、正直、有修养的男士，他们从容面对生活和事业的挑战。葡萄酒作为一种极具文化内涵和时尚品位的产品，其气质特点决定了品牌必须具有深邃的意境和丰富的内涵，从市场策略的角度考虑，葡萄酒品牌必须具有鲜明的个性，葡萄酒品牌带给消费者的心理感受应该是“浪漫、高雅、温馨、品位”。

    4. 品牌的命名

    也即商品品牌的命名，起名是否贴切和恰当，对显示商品的特色，加强对消费者的吸引力都有密切的关系。世界上所有成功的企业都十分重视商品品牌的命定。笔者认为，葡萄酒品牌的命名应坚持以下原则：品牌命名要新颖独特；品牌命名要能够隐喻葡萄酒产品特点； 品牌命名要能够诱发消费者的购买欲望；品牌命名要顾及国情、民情、民俗和民风；品牌命名要做到好听、好看、好记、情深。另外，葡萄酒品牌的命名还要有一定的文化韵味或情感内涵，让人们在消费葡萄酒时，体会到一种情感上的享受，一种精神上的追求。

    5. 品牌识别系统的规划

    品牌识别是指通过对产品、企业、符号等营销传播活动如何体现核心价值进行界定，从而形成区别于竞争者的品牌联想。除了众所周知的产品、企业、符号等识别外，责任、地位、品牌与消费者的关系等都能成为打造品牌竞争力的识别内容。设计一个好的标志往往是塑造品牌的重要一步，设计标志的关键点是：

    塑造良好的品牌外在形象,全面引进并实施国际通行的CI体系。尤其是国内大中型葡萄酒企业,应该将CI、品牌形象提升到国际化水平，设计成一个国际化的中国葡萄酒品牌；产品名称可使用法文、西班牙等外文，以塑造国际化品牌形象，终端操作时再辅以中文进行推广。

    赋予品牌丰富的文化内涵。品牌是企业人文内涵的外显，在重视葡萄酒品牌外在形象设计的同时，还需赋予葡萄酒品牌文化内涵，使它更有品味感和文化底蕴。

    由于各葡萄酒企业的品牌核心价值不同，所以品牌识别系统规划也必须根据各企业的自身情况而定。

    6. 品牌的宣传

    首先，品牌宣传需要较大的投入；其次，品牌不同的生命周期有不同的宣传侧重点，在投入期，通过媒体发布告知性消息，侧重于告知；成长期侧重于宣传顾客认同感和需求感；成熟期，进一步宣传此品牌的功能优势，扩大顾客的认同感和需求感；衰退期，侧重宣传顾客使用后的良好反映；当然，不同时期选择媒体和宣传手段也是不同的。

    葡萄酒根据市场定位的不同宣传策略而异，顶级酒的消费者属于收入高，讲究生活品位，并对葡萄酒有相当知识的阶层，为满足他们在葡萄酒消费中的品位生活感、以及增加葡萄酒知识的需求，顶级酒的宣传策略是发展与精致生活相关的美食、艺术欣赏活动、品酒等，不以广告诉求取胜，而以品位形象活动的生活方式营销；低档大众葡萄酒的目标市场范围广，需要广告及促销对大众进行购买需求和品牌诉求；介于顶级酒和低档大众酒之间的中档酒产品本身的差异较大，不同葡萄酒企业的宣传策略则根据自己的营销战略各有侧重。

    （二） “中国葡萄酒企业”品牌战略的选择形式

    品牌战略有许多种，但没有一种品牌战略适用于所有葡萄酒企业。选择品牌战略必须视企业自身的资源情况和所处的国内、外环境而行。适合“中国葡萄酒企业”的品牌战略主要有以下几种：

    1. 多品牌战略

    一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。在全球实施该战略最成功的当数宝洁公司，它旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场；二是品牌的经营具有相对的独立性。葡萄酒企业实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且可以降低企业单品牌经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。龙徽葡萄酒公司实施的就是这种战略，公司品牌包括龙徽、中华等，中高端产品用龙徽品牌，而低端产品则用中华品牌，因为不同品牌都树立了较好的形象，所以企业获得了较好的收益。

    2. 主副品牌战略

    采用主副品牌战略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。企业宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象，具有口语化、通俗化的特点，较主品牌内涵丰富，适用面窄。张裕公司实施的品牌战略之一即主副品牌战略，葡萄酒、白兰地、香槟酒采用“张裕”品牌，对于张裕品牌旗下的其它产品，则采用副品牌策略，并且一些副品牌名称还颇具文化品位。

    3. 分类品牌战略

    分类品牌战略指的是不同类消费需求的产品用不同的品牌，分类品牌旗下有许多产品，其产品之间差异度高于产品线品牌战略，故分类品牌战略也叫“同类消费需求的综合品牌战略”。例如，上海家化公司六神品牌是专为“偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受”的人群，美加净则是平价而具有亲和力的品牌，清妃则是中高档护肤彩妆品牌，目标消费群是高收入阶层，只在中高档商场设专柜销售。葡萄酒企业也适合采用这种战略，根据消费者不同需求（例如品味需求和保健需求）实施不同价值需求定位，采用不同的品牌满足不同消费者的需求。

    4. 综合品牌战略

    也即单一品牌战略，指的是多种不同门类的产品共用同一个品牌，也叫同一家族品牌战略，综合品牌战略一般是通过品牌延伸形成的，如海尔最先生产冰箱，然后依次开发生产空调、洗衣机、彩电、手机等，形成一个蔚为壮观的大家族。采用单一品牌战略的好处是：所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其它。此外，使用同一品牌的产品间也不宜出现太大反差。

    5. 担保品牌战略

    担保品牌战略主要是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术的供应商或投资者，以取得消费者的信任。国内消费品行业实施担保品牌战略最成功的当数五粮液集团，旗下的浏阳河、京酒、金六福等品牌在很短时间里成为中国酒市的新贵，它们有一个共同的特点，都是由五粮液酒厂生产，并且在传播时刻意将这一信息传达给消费者，为它们的主张提供支持和可信度，而在包装上，五粮液所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。对背书品牌而言，其主要角色是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业，当一种产品是全新的时候，背书品牌的这种再保证就显得更有意义；因为这种保证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。但是，对于背书品牌而言，有时在提供这种保证之后就会担上受殃及的危险。笔者认为，该战略是国内大型葡萄酒企业最适合选择的战略形式。

    四、“中国葡萄酒企业”实施品牌战略的探讨

    （一）“中国葡萄酒企业” 实施品牌战略的过程

    品牌战略的实施过程即做大品牌资产的过程，必须有公司理念、运作流程和管理机制上的保证，品牌战略的实施应包括以下步骤：

    步骤一、建立专职的品牌管理机构，配备专业的品牌管理人才

    战略是通过组织来实施的，要有效的实施品牌战略，必须建立一个专职的品牌管理机构，另外，根据组织服从战略的原理，还要配备相应的专业品牌管理人员，使各管理层次人员尤其是高层领导对品牌战略负责，只有这样，才能为品牌战略的实施提供组织上的保证。

    步骤二、公司上下与各部门深刻领悟品牌战略的本质 

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