关于品牌战略的探讨224(二)

     一、品牌战略的重要性

    随着市场竞争的规范化，价格战等低层次的竞争将没有多大空间。企业之间在产品性能、数量、质量、服务和价格等方面的差异都在缩小。正如美国著名品牌策略专家莱瑞·莱特所说“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场唯一的办法是拥有占市场主导地位的品牌”，品牌成为竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。

    （一）将品牌建设作为长期的发展战略是国际营销的需要。

     在当今世界，国家与国家之间的竞争，实质上已经演变为企业与企业之间的竞争，企业与企业之间的竞争由生产能力之争转向销售能力之争，即品牌与品牌之间的竞争。福泰康·拜尔丁公司的副总裁罗莱尔·卡特勒说“驱使他们在一个一无所知的国家或行业中去相信一家公司的原因就是因为这家公司拥有可以信赖的品牌”。中国改革开放总设计师邓小平早就明确指出我们要有自己的拳头产品，创出中国自己的品牌，否则就受人欺负。随着中国加入WTO，面临国际品牌的竞争，必须创出自己的象样的产品、象样的品牌，才能在国际市场中占有更多的份额。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场。只有拥有自己的品牌才有竞争的基础和可能性。对于品牌产品而言，不仅会由于价格适当，会获得更多的盈利空间，也更容易打开国际市场，在国外市场建立知名度与忠诚度。

    （二）在市场竞争日益激烈的经济环境中，绝大多数企业的营销阻力加大、利润普遍降低，企业转而努力使得原来为无形资产的品牌价值转化为有形化资产。

    在国际上最强势的品牌，象“可口可乐”、“万宝路”价值达到了几百亿美金，这个数字超过了它们一年的销售收入，超过了它们全部有形资产之和。从国内的情况来看，“海尔”、“长虹”等一些强势品牌价值也达到了几百亿人民币，这些数字也足以超过它们自身的有形资产之和，品牌资产的重要性可见一斑。此外更重要的是，品牌资产能够为企业带来巨大的收益。“海尔”盘活“休克鱼”就是利用品牌资产盘活有形资产比较成功的典范。美国可口可乐公司副总裁在1976年曾说过这样一段著名的“论断”，如果可口可乐公司在世界的所有工厂，一夜之间被大火烧光，只要“可口可乐”品牌还在，就可以东山再起，因为大银行家们肯定会争先恐后地向可口可乐公司提供贷款。可口可乐的发展证实了品牌的魅力及价值的确不应低估。（注1）

    （三）品牌为消费者与商品之间连接起了一种情感纽带，它实现了消费者对商品的期望。

     品牌在向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的、有灵魂的、有情感的，它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性已相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表现你是男子汉气概的人；而穿李维斯牛仔则表现你是个自由、反叛、有个性的人。

     实现消费者的需要是品牌的承诺，无论历史如何变迁，这个承诺都会保持永恒。尽管在各种变革中，品牌会有些改变，然而某种内在的特质不仅没有随着技术的进步而衰退，反而借助技术的力量加强了品牌承诺的传达。正是这种承诺使品牌成为消费者选择商品的依据，使消费者的购买行为日趋感性。如果你心中拥有一个了解、信任的品牌那将有助于你在购买时能够更为轻松快捷地做出选择。

    （四）产品的生命周期是有限的，而品牌的生命周期是无限的。

     从营销的角度来讲，每一种产品在市场上都是有一定周期的，越过了这个周期，这种产品就会消亡；而品牌，如果做到了根据社会的变化发展不断赋予它新的内涵，从理论上说是可以永恒的，是没有生命周期界限的。现在国际上一些著名品牌有的已经生存了长达一两个世纪还在不断发展，比如可口可乐。由此，从品牌生命周期的意义上讲，那些努力于做百年企业的企业家们，首先要创立百年品牌，没有百年品牌谈何百年企业？

    （五）产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于强势品牌。

     可口可乐公司前任首席营销官塞尔·齐曼说，品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手的标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以让你的产品脱颖而出。产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等都很容易被竞争对手模仿，而品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的东西，后者往往是最重要的，因为它能够向消费者提供超值的享受。品牌能够提供比一般产品更多的价值或利益，使企业永远立于市场竞争的不败之地。品牌价值体现了品牌的信念。例如，消费者购买耐克品牌的产品是出自于自我超越的感受，喝可口可乐是体现美国的民族精神等。

     品牌效应不仅给企业带来了车轮辐射效应，还对整个经济起着导向、提高、重组等作用，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。

    二、可选择的品牌战略方案

    （一）品牌的网络化战略。

     品牌施加影响的能力取决于科技的运用和传播的速度。随着www的出现和因特网的普及，品牌也开始走向网络化时代，这是品牌与科技的结合。因特网如果能被仔细地研究、透切地理解，合理地运用于传播品牌信息，那么它会和其它媒体一样成为非常有效的宣传工具，它可以增加品牌的影响力度和巩固品牌的实力。因特网提供互动式的双向交流方式。它们面对地总是非常个性化的需求。因特网商家给访问者提供了一个机会，使他们之间的交流非常个性化。因特网最大的优势在于它是一种双向的、实时的交流。品牌置身于因特网中，它就会受益于因特网的互动性和实时性，商家会随时收到反馈。在网络空间里，通过网络让消费者和品牌之间加深了解来提高品牌的知名度。本杰明·摩尔（BenjaminMoore）是美国非常有名的油漆品牌，品牌的名字意味着品质的保证。本杰明·摩尔一直继承和发扬品牌的承诺，当这个品牌开通自己的网站时，网络为品牌提供了一个广阔的空间。当本杰明·摩尔的顾客（房地产主、建筑商、设计师等）访问这个网站时，他们不但想看到油漆的不同种类和丰富的颜色，还想了解到哪些油漆适合家居，哪些适合办公室和建筑物，他们的期望值已经很高。因为互动功能的存在，访问者都有极大的热情来利用这种互动，他们在不知不觉中参与了品牌的建设。在本杰明·摩尔站点，访问者可以利用一个虚拟的油漆涂标来准确地测算一个建筑物应该油漆到什么程度，还可以学习到一些处理墙壁和天花板的基本常识，这些辅助功能扩充了传统意义上的品牌可以承诺的信息量。本杰明·摩尔网站有关于颜色的参考资料，为房主们提供如何选择和协调油漆与灯光之间关系，介绍一些常识性知识，访问者可以读到一些更新潮的信息和一些新的建议和技巧。网站总是充满新奇又有情调，使人们在参与中很容易记住本杰明·摩尔。（注2）宝洁公司的帮宝适纸尿裤在向因特网领域拓展的过程中也使品牌的承诺得到了提升。帮宝适是纸尿裤中的品牌，网络使之更加接近那些刚刚成为父母的年轻人。它在网站中提供一些年轻父母需要了解的常识，吸引年轻的父母访问它的帮宝适幼儿哺育中心。在这里，年轻的父母们可以看到大量关于如何照料孩子的知识，比如孩子的安全，儿童疾病的防治等等，还可以了解到专家们关于生理和心理的问题的观点和看法。帮宝适的话题总是围绕着家庭展开，从基本知识到时尚的话题，访问者总是愿意得到专家的指导。网络给帮宝适更多发挥灵感的空间，它让访问者可以参加更多的关于孩子成长的活动，满足了他们的需要，同时这些父母会记住这个品牌。（注3）网上购物正在成为一种时尚，一些网上书店正在兴起。但因特网和其它任何一种媒体一样不是万能的，它不可能单独支撑起整个品牌建设的重任。网络品牌建设要求企业在执行过程中，能够让因特网和其它媒体并驾齐驱才能不流失一个消费者，才能将人们的注意力吸引到网络品牌上来。

    （二）品牌的定位战略。

     英特尔前总裁格罗夫曾说过“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力谁就能成为21世纪的主宰”。如何创造自己的品牌的领先优势？如何创造出自己的品牌的“与众不同”？如何使自己的品牌进入消费者的心智？只有准确成功的品牌定位才能实现。

     品牌定位是对未来潜在消费者需求心理所下的功夫，发掘或创造出品牌在竞争中的相对优势性，将品牌定位在未来消费者的心中。品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程。“万宝路”品牌香烟在美国被塑造成自由自在、粗犷豪放、浑身是劲、纵横驰骋的西部牛仔形象，它迎合了美国男性烟民对那种不屈不挠、四海为家的男子汉精神的渴求；但在香港，为了适应香港的文化特征，万宝路的牛仔形象改为年轻洒脱、事业有成的农场主形象；而在日本，又改为依靠自己的智慧和勇气征服自然过着诗歌般田园生活的日本牧人形象。正是由于品牌定位不断地为适应新市场而改变策略与形象，万宝路香烟才能在不同的市场竞争中佳绩频传。

     进行准确的品牌定位，品牌的个性才会突出。消费者渴望在产品的品牌定位当中找到自己的情感需求的归宿，而品牌个性则是品牌的情感诉求的集中表现。万宝路的品牌个性是强壮、充满阳刚之气，耐克则被认为充满了运动之美，可口可乐被认为是真实可信的，百事可乐则被认为是年轻的、活泼的和刺激的，而这些形象个性都来自于品牌准确的定位策略。

     企业要进行成功地品牌定位应该通过找出品牌的主张，考虑目标消费者的特征及产品本身的特点，结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素，对品牌进行区别于竞争对手地定位。世界上销路最大的香水品牌——露华浓的查理品牌，利用逆向定位不为女性设计专为男士而设计，取得了成功；七喜以“非可乐”作为定位策略，找到了属于自己品牌的位置，让饮料巨头可口可乐一时措手不及；“海尔”以企业经营理念为代表的现代文化定位，使海尔形成了一套自己的企业经营理念和海尔品牌特有的文化内涵，加强了海尔品牌的美誉度和消费者的忠诚度；“金利来”领带成功地利用创新性定位，它为适应各种阶层和类型消费者的品位，要求自己每年推出5000个花款，每个花款四种颜色，也就有近两万个花色推出，这是其它领带公司所不能做到的。 

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