名牌不是企业的固定资产，而是多种因素的综合作用，多年努力渐次积累的结果。可以说名牌的成长过程既是企业实力不断壮大的过程，同时又是品牌宣传逐步升温的过程。要使消费者了解品牌，唯一的途径就是通过传播媒介进行宣传。广告和公关是品牌信息传播的主要途径。纵观国内外的一些著名品牌的成功，与广告和公关无不关系密切。格力集团仅在1995年广告费就高达5000万元，广告形式多种多样。为了向世界展示“999”和“三九胃泰”商标和企业形象，三九企业每年花费400万港元在香港的维多利亚湾做了世界上最大的霓虹灯广告；在德国柏林中心广场做了广告牌；1995年又在美国纽约时代广场矗立起第一块中文广告。美国百年品牌可口可乐公司将自己所获利润的2/3用于发展社会公益事业，使有关它的传说在公众中经久不衰。可口可乐的宣传十分注重立体效应，不管在地球的哪一个角落，只要产品一到位，其形形色色的宣传品、宣传广告、宣传活动也跟到哪里。出众而抢眼的红白标志顷刻便铺天盖地，充诉了人们的视听空间。宣传使企业获得了巨额利润，宣传也使商标作为无形资产的价值急剧攀升。美国《金融世界》曾对世界驰名商标价值进行过权威量化：可口可乐359.50亿美元（占总资产的3/4），万宝路330.45亿美元，雀巢115.49亿美元，柯达100.20亿美元。（注8）
企业在宣传自己品牌的同时，也应把保护品牌作为一个常规性的工作贯穿在日常经营活动之中。必须遵守“注册优先原则”，用法律手段保护自己的品牌。企业还要利用防御性注册来保护自己精心创立的品牌。防御性注册即注册与使用相似的一系列商标，保护正在使用的商标，以备使用。名牌是一笔巨大的无形资产，是企业耗费大量人、财、物，在长时间里塑造起来的。在市场上名牌有强烈的消费示范效应，正是这种巨大的消费扩散效应，一些企业利用名牌企业因自身保护方面的漏洞，有目的地生产同类型产品，故意取与名牌产品相似的名称，利用类似的包装，打“擦边球”，企业图乱中取势，借名牌产品之声誉，扬自己的名。如孔府家酒与孔府晏酒、椰树与椰风等。因此，如何防止别人的商标借用你的知名度和你投入的广告宣传费用而出名，搭你的便车，分享你的无形资产，是企业必须关注的问题。另外还要同一商标注册于完全不同种类的产品或行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标。因为同一商标使用的商品类别有一定限制，产品跨行业、跨种类时就必须注册。
（八）品牌延伸战略。
随着竞争的日益激烈，品牌延伸战略已成为许多企业谋求成长的重要手段。众多企业使用品牌延伸使销量增加、企业壮大，获得了很好的经济效益和社会效益，然而也有一些企业在品牌延伸方面盲目运作，缺少策略，出现了不利于企业发展的不良影响，反为其所困，伤痕累累。品牌延伸是一门科学、一种技术也需要技术手段，应对其仔细研究，以促进企业品牌的成功。
1、品牌延伸战略的好处。
（1）进行品牌延伸可以借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本，缩短其市场导入期的产品认知过程。
据心理学家对消费者的研究，消费者往往具有某种忠诚的心理，即在购买商品时多次表现对某一种品牌的偏向性行为。这种忠诚心理，为该品牌新产品上市扫清了心理障碍，并提供了稳定的消费者群体，从而保证了该品牌产品的基本市场占有率。当品牌进行延伸时，对新产品以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对该品牌已有的知名度、美誉度、信誉度及忠诚度心理以最少的广告、公关、营业促销等方面的投入，迅速进入市场，提高新市场的开发、上市的成功度。品牌延伸常利用已有品牌及产品的美誉度、知名度来提携新产品，青岛海尔集团在空调、冰箱行业具有相当的竞争优势，并建立了“海尔”的知名度、美誉度、信任度和追随度。近几年来海尔又开发出彩电、空调、电脑、手机等新产品，借助“海尔”知名度、美誉度和信任度，迅速打开了市场，得到了消费者的认可，成为这些行业的后起之秀。而长虹、海信集团也把空调行业作为品牌延伸的新领域。TCL、康佳等则把品牌延伸到手机领域。在这些新领域的延伸，使它们利用了原有品牌的优势，减少了延伸的成本和失败的可能性。同时，对一个品牌进行投资就意味着对企业所有产品进行广告、宣传投资；反之，对任何一个产品进行广告宣传或促销投资都意味着对企业核心品牌的推广。从而实现低成本扩张，达到品牌家族集约化投资目标。
（2）进行品牌延伸，可以延长产品的生命周期。
当产品生命周期进入成熟期或衰退期时，市场需求停止增长，并开始下降。这时企业应考虑如何推出新产品或进入新市场领域，从而避免产品生命周期给产品带来的灾难，使企业或品牌继续生存和发展下去。联想集团曾以“联想”汉卡称霸国内市场，但随着技术进步，汉卡体积越来越小，最后因被集成在芯片上面走到生命的尽头。联想集团较早的看到了这一点，在汉卡销售正旺时就着手研制自己的电脑，当汉卡市场萎缩时，“联想”电脑已成为企业的第二拳头产品了。（注9）
（3）进行品牌延伸，可以规避经营风险。
当单项经营企业业务失败时，会使企业唯一的经营活动失败，从而给企业带来严重的损失。众多的企业在发展中采用品牌延伸战略进行多元化经营，从而规避经营风险，使企业左右逢源，保证了企业的平衡发展。美国吉利公司实施了单一经营向多元化经营战略的调整，正如他的前任董事长所说“本公司不再以刀片当唯一的事业了”。吉利公司在继续研制新型剃刀的同时，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面，并在这些行业中取得了成功。吉利公司品牌延伸使吉利公司开始多条腿走路，使吉利公司的“剃须刀王国”更加巩固。（注10）
（4）品牌延伸能给品牌以新鲜感，使其更丰富，从而提高市场占有率。
品牌内容的一成不变、长期以往会使消费者生厌而移情别恋，品牌延伸能使品牌不断增加新的内涵，让消费者感到这一品牌在不断发展，不断创新，从而紧紧抓住消费者，牢牢占领市场。品牌延伸更为目标市场扩大了领域，为消费者提供了更多的选择对象，增加了品牌竞争力。品牌延伸能使品牌群体更加丰富，对消费者的吸引力更大。
品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多的选择和需求的满足。这样，一方面有利于广大消费者认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，而非保守老化，这种创新之势必进一步强化市场对企业的良性认识，并趋于形成极具创新内涵的品牌形象；另一方面，由于推出了新产品能有效的满足消费者的现实需求，又进一步强化了品牌与消费者之间的关联度，经过这种品牌活力创新效应增强了品牌的整体竞争力。
2、品牌延伸战略的潜在威胁。
（1）品牌延伸，极大地稀疏品牌资产。
一个品牌的资产是由那些驱动对品牌产品和服务的需求的核心要素所构成的。这些要素包括消费者如何看待和体验（它的形象）的一方面，但并不是所有方面。如果是延伸产品的形象与任何一个品牌资产要素产生冲突，那么它将侵害整个产品线。比如说，一个高档鲜肉品牌主要生产商和营销商开发了一系列加工过的肉食延伸产品。公司认为其品牌资产的实质是“高品质”的形象，因此希望利用这一形象的影响力，不幸的是，它的品牌资产更多是与“新鲜”联系在一起的，这个形象正好与加工过的食品形象相违背。如果从延伸产品的利润角度考虑，应继续推销这种产品，而这样做可能会给核心品牌产品线带来灾难性的后果。
弱化一个品牌定位的多元化产品线延伸也会侵蚀品牌的资产。美国一家生产高档男女休闲服饰的市场领先厂商在这方面损失惨重。这家公司将一个与高档休闲的生活方式相联系的强大品牌的名称延伸到更大范围的服装产品上使用。这个品牌的名称迅速地失去了它原有的价值，最终损害了主品牌产品和延伸产品的成功。（注11）
（2）品牌延伸，使品牌个性稀释。
品牌犹如橡皮筋，逾延伸就可能变得逾疲软，致使品牌个性淡化。成功的品牌在市场中都有十分明确的形象定位，尤其是忠诚度极高的品牌还可变成某一特定产品的代名词，即类别品牌。如拜耳公司发明了阿斯匹林止痛剂，并且在市场上经营这一品牌多年，经久不衰，在潜在顾客心目中占据了极其有利的位置。拜耳（品牌名称）几乎成了止痛剂（产品类别名称）的代名词。然而品牌延伸的新产品“拜耳非阿斯匹林镇痛剂”止痛散热产品，并未带来新产品的市场成功。却使阿斯匹林原有的市场领先地位被对手泰宁诺给抢走了，因为拜耳非阿斯匹林止痛剂的出现使得“拜耳”这一品牌在消费者心目中原本明晰的焦点变得模糊不清，削弱了拜耳阿斯匹林的定位。
（3）品牌延伸，使品牌联想冲突。
企业原有品牌在消费者心目中往往都建立了固定的品牌联想，如消费者把“999”视为胃药的联想，这本是品牌成功的极至，但三九集团将“999”延伸到啤酒，推出广告“999冰啤酒，四季伴君好享受”。消费者第一个潜意识的反应就会联想起“999”胃泰这种药物，于是产生了心理冲突，怎么能接受这种在心理上带有药味的啤酒呢？娃哈哈以其“喝了娃哈哈，吃饭就是香”广告与成为中国家喻户晓的儿童口服液品牌，之后却推出了“感冒康宁”，本以回避儿童最忌讳的药物作为娃哈哈、的切入点，却染上的真正的药味。这种品牌联想冲突不利于新产品市场推广，反而会导致消费者对原品牌的质疑与疏远。
（4）品牌延伸，使品牌形象受侵蚀。
品牌延伸必须确保成功，一旦失败就可能波及其他产品乃至核心产品的声誉，并可能导致消费者对整个品牌的“全盘否定”。如拜耳品牌延伸失败导致主导地位形象的丧失，而“999”冰啤酒与“娃哈哈”感冒康宁好在其推广不久后即理智的撤出市场，尚未造成过大的负面影响。
（5）品牌延伸的跷跷板效应。
在美国，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来公司使Heinz代表番茄酱做得也十分成功，使Heinz成为番茄酱品牌的第一位。然而，与此同时，Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。这就是艾·里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。可悲的是堡垒是从内部被攻破的，竞争对手费尽心机也没能把Heinz从淹菜第一品牌的位置上挤掉，而Heinz却自己搞掉了自己。（注12）
（6）品牌延伸，使产品线的逻辑性变弱。
管理者往往在延伸一条生产线时，不削减任何现存的产品。结果就是，产品线会扩张到过渡细分的程度，而且每一种产品的战略意图就会变得模糊不清。销售人员应当能够解释每一种产品的商业逻辑，如果他们不能，零售商会求助与他们自己的数据来帮助他们决定采购哪种产品。这样，采购整个产品线的产品的零售商肯定就会减少。其结果是，制造商失去了对其产品线在销售点展示情况的控制，而且，消费者所喜欢的型号或风味的产品出现缺货的机会就会增加。
还有，紊乱的产品线会迷惑消费者，从而促使那些对这一大类商品了解不多的消费者去寻找一个简单、通用的产品，就像洗涤用品这一大类种的所有温度都适合的洗衣粉。
（7）品牌延伸，使品牌忠诚度降低。
一些市场营销人员错误地认为，忠诚度是一个态度问题，而没有认识到忠诚度是一种反复地购买同一种商品的行为。许多最老最强的品牌都拥有两三代的消费者，他们一直以同样的方式购买和使用产品。当一个公司延伸它的产品线时，它冒了破坏构成这种忠诚度基础的消费模式和习惯及令消费者重新做出购买决定的风险。
尽管产品线延伸有助于利用一个品牌来满足一个消费者不同的需求，但是，它也能促使消费者去寻求变化，从而间接地鼓励了品牌的转换。短期内产品线延伸可以增加整个品牌家族的市场份额。但是，如果市场挤占效应和营销支持向延伸产品转移的结果造成了公司主要产品市场份额的下降，那么，这个品牌家族的长期健康就会受到损害。当产品线延伸淡化了，而不是强化了品牌在长期支持这一品牌的消费者心目中的形象，而又没有吸引到新的客户时，情况尤其如此。
3、品牌延伸战略应遵循的原则。
（1）延伸产品应具有一定的市场定位、产品定位、品质定位。
相近的市场定位决定了产品在最终用途、购买对象及生产条件等方面的一致性，这既符合顾客的品牌联想心理，也符合企业的生产经营实际。如海尔品牌从冰箱延伸到空调、洗衣机、彩电、微波炉等。这些延伸的产品与原有的产品同属家电，与海尔在消费者心目中成功的家电企业形象是相吻合的，同时也利于企业生产能力的进一步挖掘与发挥。与之相对应，生产化肥的企业将其品牌延伸到市场定位迥然不同的食品就难以想象了。
品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，因为其产品定位是一致的，如金利来品牌从领带到皮具等产品的延伸，不仅与“男人的世界”相联系，而且同属高档产品定位。因此在促进延伸产品销售的同时强化了金利来的品牌形象。当品牌在不同产品档次的纵向延伸时必须谨慎，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和档次的产品。当品牌沿产品线向下延伸时，很容易使消费者产生不良印象：成功品牌的产品档次在降低。所以延伸的产品应保证与品牌形象相匹配的质量，确保质量与产品定位的一致性。
（2）科学评估企业及其品牌实力。
品牌延伸是借助已有成功品牌的形象、声誉、和影响力向市场推出新产品。只有当品牌具有足够的实力时才能保证品牌延伸的成功。而品牌实力与新产品开发能力又是建立在企业整体实力基础上的。因此企业是否具备品牌延伸的条件，必须从企业与市场内外两个方面对其品牌实力进行客观地评估。如果在没有多少知名度和美誉度的品牌下不断推出新产品，这些品牌就很难产生品牌伞效应。因为这样与上市新产品几乎没有多大区别；如果企业实力薄弱，消费者也很难信服企业具有开发新产品和品牌延伸成功的能力。比如深圳巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不及待的进军生物保健品市场和房地产市场，致使企业人、财、物等资源过渡分散，结果因为管理混乱而“只开花不结果”，使本来很有希望的企业陷入了重重危机之中。（注13）为避免一损俱损的“株连”风险，进行品牌延伸的产品质量必须是同行业中的佼佼者，当某一品牌并不强大并且受到同行业强有力的挑战时，品牌延伸是很冒险的。
（3）在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌。 首页 上一页 1 2 3 4 5 6 下一页 尾页 4/6/6 WORD格式全文下载链接(充值:元) 关于品牌战略的探讨224(四)......
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