关于企业建立客户关系管理系统（CRM）的探讨(三)

    （三）客户信息欠缺，资料更新迟缓

    CRM系统是通过客户资料库，让企业对客户的价值进行评估，区分高价值顾客和一般顾客，并对各类顾客采取相应的营销策略，培养客户对企业的偏好，留住客户并以此提升企业业绩，它的目的是通过形成忠诚的客户，从而实现企业的发展。在客户关系管理中，客户与企业之间的关系是建立在事先与企业之间的交流的基础之上的，对客户而言，这种关系是独一无二的，充满个人色彩，这是其他企业难以模仿的，也正是CRM能够改善企业竞争力的根源所在。在企业与客户的交流过程中，企业完全依靠客户数据库的档案资料确认客户身份、交易记录、对企业的态度、生活方式以及个性特征，从而提高沟通效率，改善服务质量，与客户建立良好的关系。在这种条件下，客户数据库完善与否已经成为关系到客户关系管理能否顺利开展的前提和基础。客户信息欠缺，就意味着企业并不真正了解客户，在这种情况下，企业很难与客户建立其独一无二的良好个性联系的，CRM的失败也就在情理之中了。

    不仅如此，任何客户（不论是单位还是个人），不可避免地都会发生变化，并且随着现代社会发展的加速，这种变化发生的速度和频率都将大大提高。要跟上客户变化的脚步，企业必须根据企业与客户的最新交易情况及变化对客户资料进行重新整合和动态更新，以减少过期、无效数据的比率，从而更为深入地了解客户，提高客户关系管理的效果。换言之，如果客户资料更新迟缓，企业不了解客户的动态变化，依然以老方法去服务于客户，CRM的失效也就不足为奇了。

    （四）客户参与较少，信息互动乏力

    客户关系管理的真正任务就是通过与客户之间进行的积极对话了解客户，并根据对客户的了解，为其提供有针对性的产品和服务，从而在整体上提高客户对企业的满意度。客户关系管理必须建立一种企业与客户都积极参与的互动交流体系，而不仅仅是收集客户姓名、地址、生日、收入情况等等个人信息。CRM要求企业重视客户的反馈，并及时作出反应，唯有如此，才能加强客户对企业的信心。

    但是，做到这一点还远远不够，任何一种交流都必须是双向的，如果没有客户的参与，CRM都不知道该对什么作出反应。因而，在CRM运行过程中，企业必须要想方设法促进客户的参与，没有客户的参与和支持，企业与客户之间的交流也就很难存在，CRM的成功也就无从谈起了。

    （五）组织变革滞后，结构设置失衡

    在CRM一次网上调查中，在被问到CRM项目的主要问题时，被访者中有87%的人认为CRM失败的主要问题在于缺乏相应的管理变革，包括组织变革、结构设置等等方面的问题。

    事实确实如此，运行CRM离不开以客户为中心的组织体系，如果企业想和高价值的客户建立起更良好的关系，那么它首先就得重新审视自身与客户相关商务流程，从订单完成到客户服务的全过程。只有在企业流程及其组织结构根据客户需求已经进行了改组的情况下，客户关系管理的运行才有可能取得成功。同时，企业在变革之前应当评估现存各组织部门、产品以及管理结构的合理性，尽管CRM主要影响的是面向客户的流程，许多管理人员因此并未认识到内部结构变革的必要性。

    如此看来，CRM是先进的，但从其先进性到企业应用成功的关键就是如何布局。

    三、如何进行CRM布局

    （一）CRM成功应用的关键因素

    1、清晰的战略。

    该战略应符合企业的整体战略和现状，它不是软件级的也不是IT系统级的，而是企业级的，其焦点应放在企业所处的行业和市场竞争环境中。要搞清以下问题：（1）在企业所处的行业里，企业和客户是如何打交道的？每个企业都有客户，但每个行业和客户打交道的行为都有所不同，有些和最终消费者直接交易，有些客户实际上是合作伙伴，有些客户是一次性购买行为，有些客户则是重复购买。（2）在企业所处行业中，客户满意度、美誉度最高的企业是谁？他们是如何和他的客户打交道的？对此，作为竞争者，打算如何应对？榜样的力量是无穷的，模仿是一种快速学习的好方法，同时，别忘了发挥自己的优势，结合自身情况，树立和发展自己的核心竞争能力。（3）在企业所处的行业中，客户最迫切的希望是什么？哪些需求在这个行业中仍然没有被满足？在这个行业中，由客户引导的发展方向是什么？可能需要一些市场调查，可能得到一些类似“无法完成的任务”之类的结果，但是，如果哪怕能够找到1%企业能够提供而客户迫切需要的需求，并实现它，企业将最迅速的脱颖而出。

    2、明确的目标。这里最重要的就是要“理论联系实际”，即目标应明确、渐进、可度量，并在企业内部、企业和客户、企业和供应商之间达成共识。（1）明确的目标是成功的重要前提，企业要从概念和理论圈子里走出来，确定最关键的任务并配备最充分的资源。（2）目标是渐进性的，需要分解并制定里程碑。通过目标分解和目标阶段划分，可以确保企业能够切实实现目标而不至于出现可望而不可及的结果。（3）目标是可度量的，通过可度量的目标实现进度控制并进行项目评估，确保企业从成功走向成功、从失败中汲取教训。由于CRM是一个全新的概念和应用，有些目标可能不好度量，如客户满意度、客房忠诚度等，企业往往没有相关的历史数据，那么就建立一个基准目标，缩短评估周期，不断的修正这个目标到合理的范围。

    3、系统供应商的选择。

    目前，国内所有CRM厂商提供的CRM解决方案都侧重CRM管理的基础应用，因此如果企业要想实施一个完整的CRM战略，选择合适的供应商非常重要，其实，就目前的情况，选型就是选择供应商并与之合作的过程。应该侧重考虑如下问题：（1）供应商的行业经验。如前所述，CRM是行业特点鲜明的应用，因此供应商拥有相关的行业经验和背景非常重要，这不仅有利于双方在项目过程中进行各种沟通，更重要的是可以解决CRM的不确定性。（2）供应商的技术能力。因为CRM有多种类型，因此就需要供应商具有一个比较先进的技术平台和深厚的技术基础。另外，供应商的技术能力也是企业所选用的系统能否快速定制开发、定制实施、持续升级的保证。（3）供应商的应用集成能力。CRM是一个企业范围的应用系统，其功能范围和作用不仅涉及销售部门和客户服务部门，通常还要包括市场部门、物流供应部门等，因此供应商的信息系统集成能力也是企业需要重点考察的要素。

    上海融氏公司是一家年产5万吨酶法淀粉糖浆的生产企业，其生产能力占上海同行业的1/3。随着公司业务的不断扩展，客户关系管理面临着巨大的压力：在销售环节中，无法透彻地了解客户购买偏好、真正的需求及目标客户的锁定；在服务环节，无法真正实现“一对一”服务，服务与销售部门的业务产生脱节。为此，其积极应用CRM客户关系管理系统，取得了比较明显的效果。一是实现了“一对一”营销，针对性大大提高。其建立了一个电子商务网站，采取会员制，帮助大众了解目前市场上食用油的成分，解答相关问题，并定期向会员提供健康食谱。在这些产品介绍中，自己就可有效地有针对性地提供产品信息，从而有效的树立了自己的品牌；同时，通过与的互动交流实现“一对一”营销。二是实现了资源共享，工作效率大大提高。以前融氏企业由于员工数量较多，在内部信息传达上往往会产生不及时、不到位的现象，在一定程度上影响了工作效率；同时传统的用纸笔建立经销商档案的方法也存在很多弊端。应用CRM后，在企业内部局域网上实现了权限制的信息共享，拥有不同权限的企业人员都可以上面找到与自己工作相关的最新信息以及任务，同时每一个人工作的进展状况信息也可以与团队共享。企业的各种制度、经销商信息、数据和市场活动、销售的进展、分工情况等都可以在CRM系统中方便地查寻，一目了然。大家分工明确，各尽其责，各环节衔接流畅，工作率自然提高。三是进一步提高了营销决策的科学性和速度。没有推广CRM时，其企业信息是通过POS机上的信息或理货员的工作综合起来抽样、统计处理得到的。而通过CRM，建立了客户活动数据仓库，设计出一套及时得到信息的方法，并可以进行综合分析，从而提高了营销决策的科学性。同时，由于实现了对促销活动的全过程管理，是以自动化、流畅化提高业务流程的速度。四是改善了销售流程。通过应用CRM，确保了企业和客户的关系在销售活动中能及时透明地得到，从而增加了客户对企业和产品服务的信心。五是实现了服务支持自动化。一般客户通过WEB浏览器访问融氏网站，将自己的要求或帮助通过网站提交到CRM系统中，此时融氏企业的服务人员马上可以在屏幕上把客户的所有服务请求或者是他对销售市场的请求显示出来，并把有关结果反馈给客户，通过高效的服务实现再销售。总之，CRM改变了融氏企业的经营理念和手段，重新整合了融氏企业的客户资源，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、客户服务人员等等开始真正地协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一中心的强大团队。 

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