浅析中小医药企业营销管理-开题报告

一、文献综述

（一）营销管理就是在市场行为中，以营利为目标，把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施的行为。 《市场营销学》吴健安 第四版 中认为：营销管理的实质，是需求管理。共有八大需求管理：负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求，有害需求。企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

（二）易波（企业家天地，2011，第三期）发表的关于我国医药营销渠道存在的问题及渠道创新。 文章指出了我国医药营销渠道存在渠道费用高、渠道控制力弱、渠道功能弱化、渠道管理水平低等问题，并提出了通过实施渠道扁平化、建立关系型营销渠道、实施CRM系统、建立直销渠道以及强化渠道的服务功能等创新手段来解决上述问题。

（三）江凤鸣.《医药营销渠道建设环境变化影响分析[J].》（现代商业，2009，02）中认为目前我国的医药行业正处在转轨阶段,政策、市场都在发生巨大的变化，医疗保险制度改革、处方药与非处方药分类管理制度、药品的强制降价、药品招标采购的实施等等,给医药生产企业带来了前所未有的困难,同时带来了难得的机会。文章对医药营销渠道建设环境变化影响做了四个方面的分析：国家针对医药企业出了新政策、医药新政的目的、医药新政的政策导向、医药新政对医药企业的要求。

（四）曹鹏，刘媛 《新医改政策对医药生产企业的影响及策略[J]》中国食品药品监管，2009，（05）：60 文中从基本医疗保障制度、基本药物制度、基层医疗卫生服务体系、基本公共卫生服务政策、公立医院改革、药价形成机制 六个方面阐述了对医药生产企业的影响，文章认为新医改条件下医药企业战略转型首先需要正确定位，应根据自身特点调整产品结构，应抓住基层医疗市场，应适机兼并重组，密切关注陆续出台的措施与办法，抢先研究竞争对策。

 

（五）魏远辉，《新时期医药营销渠道分析研究》[J].中国市场，2011，（39）认为自从改革开放以来，我国的医药行业蓬勃发展。2006年我国的药品生产厂家6000多家,全国医药行业工业总产值达到了5536·9亿元。人们用于医疗的费用支出不断加大,用于药品的支出也不断增大，支出的增幅远远大于GDP的增幅。我国的医药市场也暴露出不少问题，于此同时我国的政策也发生了变化。药品的统一采购与医疗保险的改革都已经影响了医药生产企业。我国的医药企业还面临着国外大公司的竞争。

（六）黄敏，干荣富 《新医改政策对医药行业影响分析》[J].中国医药工业杂志，2011，（05）  分析了新医改及配套政策对医药行业带来的影响，分类研究了新医改政策对药品生产中的化学制药企业、中药制药企业及生物医药企业的影响;对医药流通领域的影响;对医疗卫生系统中的医院系统、社区医疗系统、农村医疗系统的影响。由此得出的结论是:新医改对医药行业的影响是长期的、深远的，改革成功将有利整个医药行业向纵深健康发展。

（七）祁天，《医药市场营销的策略与发展方向》[J].当代经济，2009（18） 文中以"医药营销"这一新兴行业的特点为依据,结合理论与实际,分析了就我们所处阶段医药市场营销的产品定价和组合策略，并就其行业特点和宏观环境，对其可能的发展方向进行了预测，针对对应方法进行了阐述。

（八）许威，关于医药营销的策略分析[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2009（12） 文中从医药营销的品牌策略、医药企业营销中的策略、医药企业的品牌与产品的品牌 这三个方面的阐述，告诉我们：没有核心竞争力的企业是难以在激烈的竞争中立足的，企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

（九）新医改后医药企业如何进行营销布局？[J].广告人，2010（04）文中指出2009年1月21日,国务院通过新华社发布了中国关于深化医药卫生体制改革的意见，其中明确了在2009年-2011年的5项改革：1、加快推进基本医疗保障制度建设。2、初步建立国家基本药物制度。3、健全基层医疗卫生服务体系。4、促进基本公共卫生服务逐步均等化。5、推进公立医院改革试点。政府此次医改主要目的期望是：1、加快公共卫生服务功能回归。2、政策联动吸引居民就医下沉到基层医院。新医改的出台，对医药产业链上的各个实体来说，既是机遇也是挑战。 

（十）汪澜.医药企业营销渠道创新[J].企业改革与管理，2011（01）认为企业生产的药品从该企业向消费者（患者）转移过程中取得药品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。现代市场竞争的各方都越来越认识到营销渠道的重要性，市场营销的竞争更多的表现为营销渠道的变革，因此医药生产企业必须重新审视现有的营销渠道，结合市场竞争的发展要求和医药企业自身的特点，建立高效运行的新型营销渠道模式。

（十一）曾振兴.我国医药营销的发展趋势探讨[J].商场现代化，2009（12）文中认为我国目前有多家医药企业，还有很多的外国知名医药企业看准中国这块市场。完全相同的产品都不计其数,还有类似的产品等等。随着社会的进步与发展、经济的发展、社会保障制度的完善和各项法制的健全，对药品的销售是一个挑战。面对种种挑战，我国医药企业如何发展，文中主要从医药的销售渠道和价格体系进行论述。

     总之，医药企业的产品及服务同质性强，难以形成差异化优势。而新医改的出台，让医药企业的营销面临着巨大的机遇与挑战，如何准确定位产品、作出相应调整、发挥企业创新才能、降低成本，加强企业的营销管理，提高核心竞争力，显得尤为重要，也尤其是中小医药企业发展前路上的重大课题。

 

二、论文提纲

一、营销管理的理论概述

（一）营销管理的定义

（二）营销管理的类型

（三）营销管理的发展历程

二、药品行业营销管理的特殊性

（一）药品的特殊性

（1）药品的专属性

（2）药品的两重性

（3）质量重要性

（4）药品限时性

（二）药品营销的特殊性.

（1）产品的同质性

（2）营销盈利的不合理性

（3）供需双方信息的不对称性

（4） 医药服务的超前性

（5） 医药服务的同步性

三、我国中小医药企业营销管理的现状及存在的问题

（一）现状

（二）存在的问题

（1）价格方面存在的问题不可忽视

（2）在产品方面，研发受限制，仿制药仍占据主导地位

（3）渠道方面面临医药行业产能整体过剩的严峻考验

（4）单一的促销手段

（5）人才危机

四、加强中小医药企业营销管理的对策及思考

（一）对策

(1)价格方面的主要对策

(2)产品方面的解决方案

(3)渠道方面合理实施授权贴牌生产战略

(4)用丰富的促销手段武装医药企业的营销

(5)建立健全的人才营销战略

（二）思考

 

 

三、参考文献

1、吴健安 ，《市场营销学》第四版  高等教育出版社 2011.6

.2、易波，我国医药营销渠道存在的问题及渠道创新[J].企业家天地，2011，（03）.

3、江凤鸣.医药营销渠道建设环境变化影响分析[J].现代商业，2009，（02）.

4、曹鹏，刘媛.新医改政策对医药生产企业的影响及策略[J].中国食品药品监管，2009，（05）：60.

5、魏远辉，新时期医药营销渠道分析研究[J].中国市场，2011，（39）.

6、黄敏，干荣富.新医改政策对医药行业影响分析[J].中国医药工业杂志，2011，（05）.

7、祁天，医药市场营销的策略与发展方向[J].当代经济，2009（18） 

    8、许威，关于医药营销的策略分析[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2009（12） 

    9、新医改后医药企业如何进行营销布局？[J].广告人，2010（04）

10、汪澜.医药企业营销渠道创新[J].企业改革与管理，2011（01） 

    11、曾振兴.我国医药营销的发展趋势探讨[J].商场现代化，2009（12）