对在华国际酒店集团实施品牌战略的探讨(二)

    本人在本土酒店有销售经历，负责旅行社市场、MICE会务市场的开发，时常了解竞争对手酒店、竞争对手区域的信息和数据；而后加入国际品牌，作为筹开团队小组成员，负责市场销售部的工作，组建团队，调查市场、设立竞争对手群，执行集团品牌标准，编制部门预算、定制年度营销方案。本人在实际的工作中，无论是从先前在本土酒店的“旁观”，还是随后的置身其中的“体验”，深深感受到国际酒店集团在实施品牌战略过程中的睿智与洞见。

    在此，我想用我自己力所能及、相当有限的水平，以抛砖引玉的虔诚，呈现国际品牌集团在实施品牌战略过程中给我国酒店业带来的经验和启示。

    （四）研究流程

    研究流程 见图1。

    

    图1：研究流程

    （五）本人写作上所面临的一些困难及文中一些关键词的定义解释

    1.本人在写作上所面临的一些困难

    （1）时间不够分身无术

    鉴于本人有正常的单位工作，并且还会有加班加点；工作之余还须承担家庭责任义务；搜集资料、分析整理数据，撰写论文的时间着实有限，常感心有余力不足，分身无术。

    （2）制约收集数据的因素

    首先，是国际品牌数量众多，数据资料涉及面甚广，加上酒店业资本运作事件频繁，凭个人能力获得全面精确的资料的渠道十分有限。

    其次，一些很具体的营收数据，也可能会涉嫌商业机密，如某一个、某一区域酒店的收益情况，不方便收集；这也解释了一些酒店集团在其官网上甚至不公开大中华地区的具体的营收数据，只是用亚太地区的概念来盖之。

    2. 文中一些关键词的定义解释

    （1)“国际酒店集团”中的“国际”

    首先，考虑到本人的研究目标是“在华”“国际”酒店集团，故在资料、数据的选取中过滤掉了一部分我有限的个人能力能判断的非真正的国际酒店集团。（譬如，其实是内地企业，仅在海外注册了公司等等）。

    其次，并非本人不爱国，主要也是考虑到历史原因，尊重历史发展事实，我将一些总部设在、或注册在，或成长于中国香港、中国澳门、中国台湾，并有在中国大陆进行品牌扩张的酒店集团视作“国际”；如“红茶馆(Bridal Tea House)”。

    再者，对于那些只是固守在中国这三个地区（无论是有，或是没有，在海外市场发展），没有来中国大陆发展的酒店集团，如台湾的“国泰商旅（Cathay Hospitality Management）”等，不列入本文探讨的范围。

    （2）“酒店集团”

    本文中“酒店集团”不是严谨的法律词汇。本课题，也不研究对象之间的法律关系和法律地位；换句话来说，本文，从本质上来讲，更多的是以品牌本身或管理的角度去探讨酒店管理公司的品牌战略运作。在分析研究对象时，本文会追本溯源去看它的母公司的业务经营范围，若是母公司的业务范围不纯粹是酒店业，则会将研究对象升格到“集团”层面。举两个例子，一个是正常的情况，比如“洲际（IHG）”，是一个名符其实的“酒店集团”，旗下有诸如“皇冠假日（Crowne Plaza）”、“英迪格（Indigo）”，“华邑（Hualuxe）”等繁多子品牌；另一个是非标准的情况，比如“王子酒店及度假村（Prince Hotels & Resorts）”，没有用到它母公司的名字，主要是考虑到日本“西武控股集团(Seibu Holdings)”旗下业务不单单是酒店业。

    二、品牌及品牌战略的概述

    （一）品牌的定义及描述

    什么是品牌？如何定义品牌？各路学者、众多权威各抒己见、见仁见智。

    被人称为“现代营销之父”的，美国西北大学凯洛格管理学院(Northwestern University Kellogg School of Management)的菲利普.科特勒教授为“品牌”作了以下定义：“品牌，是某种名称、名词、标记、符号或设计；或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”（注1）

    品牌是用于识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等单个要素或是它们的组合所构成。品牌是保证商品质量的标志，一个企业的产品可以用一个品牌，也可以用若干品牌。（注2）

    顾客认知一个产品或公司，先从品牌开始，而品牌的含义可分成六个层次，即属性、利益、价值、文化、个性、用户。（注3）

    （二）品牌战略的定义及内容

    1．品牌战略定义

    所谓“品牌战略”，就是将品牌当作是企业发展的必要条件及核心竞争力的企业经营策略。只有那些真正掌控了目标受众诉求，并能充分创建自身产品（服务）的品牌识别的企业，才能在销售层面上持续增量、资本层面上持续积累。

    2. 品牌战略内容

    品牌战略的内容主要涉及六大方面，分别是：品牌的决策、品牌模式的选择、品牌识别的界定、品牌延伸的规划、品牌管理的规划，品牌远景的设立。（本文主要研究讨论了在华的国际酒店集团对品牌的模式选择其及成功之处。）

    （三）品牌战略在企业发展中的重要作用

    1．对于外部，品牌战略是占领市场的武器

    企业间占有市场份额的机制与方式是竞争，并且要制胜；而品牌则是企业得以生存且可持续发展的核心竞争力。消费者认可、拥戴，追逐的品牌往往赢得竞争优势，占据了大部分市场，同时企业自身也得以逐渐壮大，长远发展，实现最终的商业图谋。

    2．对于内部，品牌战略是培养、吸引，留住人才的良策

    品牌战略，在构建消费者心中具有独特吸引力的品牌形象的同时，创造了具有企业特质的价值观、企业精神；缔造了员工可以在企业施展抱负的平台感；培养了员工对企业的归属感、荣誉感；最终，在意识层面上，使得企业内部文化获得了良性循环发展，并由此铸造了企业对外竞争力。

    三、国际酒店集团在华的发展现状