对在华国际酒店集团实施品牌战略的探讨(六)

    图5：长峰假日酒店

    

    图6：长峰假日酒店

    （2）三亚亚龙湾铂尔曼别墅度假酒店、上海索菲特海仑宾馆为例

    其酒店全称“三亚亚龙湾铂尔曼别墅度假酒店”和“上海索菲特海仑宾馆”前面的“宾馆”二字十分突兀；若原意是要区分酒店的属性“HOTEL&RESORT”的话，也应当分别冠以“度假酒店”和“酒店”字样。另外，上海索菲特海仑宾馆的入住退房时间的“14h00”和“11h00”书写也不严肃，影响品牌形象，见图7～图9。

    

    图7：三亚亚龙湾铂尔曼别墅度假酒店

    

    图8：上海索菲特海仑宾馆

    

    图9：上海索菲特海仑宾馆地址和联系电话

    六、提出完善国际酒店集团实施品牌战略的一些建议

    （一）加大开发新品牌的力度，最大限度避开同质竞争

    市场竞争其实主要是品牌竞争，打造具有不可复制的核心品牌，是突围同质竞争的关键。

    雅高(Accor)旗下的每一家美爵酒店曾因践行其“中西合璧”充分融入当地中国风俗，避开过同质竞争；洲际（IHG）旗下的华邑(Hualuxe)也因洞悉中华待人之道，为国人度身制订专属酒店，使洲际（IHG）品牌得以进一步扩张。众多国际酒店集团在品牌建设经营上已做得十分出色，却也加大了再创新品牌的难度。眼下酒店业目标市场的主力军是千禧一代，他们的主要关注点是在于探索、互动和体验；期望独特而新颖的经历；有兴趣利用技术来做很多人习惯用手做的事情；他们很看重自己的喜好，众多的社交平台是他们心情、想法的晴雨表，曝光台，喜欢单体酒店。

    近日，雅高(Accor)推出的JO&JOE品牌，首要目标便是打破常规，探索酒店、餐饮和社交互动的未来模式。该项目是作为雅高(Accor)酒店集团营销创新实验室“出芽”项目的试行先例，其实何尝不是酒店业的研究课题和发展趋势。

    （二）探索与院校深度合作，培养人才、培养品牌忠诚度

    一直以来，酒店集团和院校之间就存在着合作的关系，有管培生、代培生等项目，可是毕业生到岗后，出现的学生技能知识与行业实践需求，还有很大的差距。现在一些优秀的院校甚至有实训酒店，比如北二外的中瑞酒店管理学院、浙江越秀的酒店管理学院。

    作为酒店集团，应当加大与院校的深度合作，从行业实际需求出发，帮助院校培养自身所需人才，同时。可从以下几个方面着手：

    1. 硬件配置上的帮助，如酒店管理系统（PMS）

    国际品牌酒店绝大多数采用的PMS系统是OPERA，但因为OPERA售价不菲，多数院校会出于成本预算考虑，转而购买国产同类产品，如西软、中软。但这，对于以后学生面对全英文界面、不同的操作逻辑的OPERA，会造成很大挫折感。

    国际品酒店集团或许可以以赞助、或其它的方式，让学生接触并使用教学版，以便学生一毕业就可上手。

    2. 协助院校，多开展以工作场景为基础的技能教学

    “目前，雇主，特别是酒店服务行业正在集中招聘具有软技能而不是技术技能的候选人。酒店教学就应该提供向未来的年轻人才更多的动手实操机会，而不仅仅是课堂教学。课程设计中可行，加入实训环节，以便发展学生的“知识、技能，态度”。”（注7）

    说得具体些，类似于客房管理、前厅管理、餐饮管理，甚至是市场营销这些课程，酒店集团应更主动地去帮助院校打造“在实操中理解理论”的教育模式。比如有可能的话，可以让学生做真实的市场数据调查，像竞争对手群的设置、餐饮活动的策划方案。也可以，运用帮助学院真正运用收益管理工具，就学院里的营业点（如咖啡屋、西、中餐厅，客房）进行经营预算、收入估计，优化“营利”组合等等，使学生在象牙塔里就学会“市场里的游泳”。

    3. 忠诚度的培养

    眼下，酒店行业人才的匮乏是多维度的，上至以总经理为代表的起决策作用的行政委员会（EXCOM）成员，中间是既通晓基础管理知识又深谙实战技术的经理主管们，然而，重灾区则是最底层的基础员工。

    “酒店也许没有注意到他们的人力资源是他们最有益的资产之一。酒店，如果没有员工，建筑再奢华迷人也不能运营；如果没有能干的管理层，也得不到收益。酒店之间都竞相去俘获顾客的青睐，却很少关注如何得到或者留住优质的员工。有太多的先进的顾客忠诚计划来争取回头客，也有太多的市场资金投入品牌认知度建设；但却太少有酒店关注，花资金去构建雇员忠诚度。”（注8）

    “雅高（Accor）的起飞项目（AccorHotels Take Off）”，是一个很聪明、积极的例子。雅高(Accor)每一年会出一个全球范围的竞赛，参加者是其合作院校的大学生。获胜团队，将获得集团总裁接见，并可以在全球范围任选一个只要有雅高（Accor）酒店的旅游目的地旅行，全程由雅高（Accor）买单。此项目意在发现卓越人才，同时更是一场宏大的品牌宣传。

    2016年的项目是有关“酒店餐厅的创新理念” 。当时在上海中星铂尔曼大酒店（Pullman Shanghai South）餐饮部实习的，来自浙江越秀外国语学院的优秀学生们，凭借他们出色的作品、流利的英语，和自信的面试表现，获得评委们的青睐，一路过关斩将，赢得了全球Top 5的殊荣！值得一提的是，这是大中华地区第一次出征巴黎。（注9）

    今年2017年的“起飞项目（AccorHotels Take Off）”是针对雅高（Accor）新近推出的子品牌Jo&Joe的一个营销策划竞赛。

    从雅高官网上可以看出，今年大中华地区的参赛小组数量、及第一阶段的投票参与数皆有明显上升。而从浙江越秀外国语学院酒店管理学院的实习双选会的相关数据来看，去年应聘，和今年拟应聘雅高旗下的酒店的学生的热情明显高于其它品牌。

    以上这个例子，值得我们学习和思索。因为它不仅做到了品牌宣传，扩大了品牌知名度，而且在学生正式步入行业之前播下了“品牌忠诚”的种子。

    （三）维护品牌多元架构体系，加强品牌营销能力，提高服务质量

    尊重当地项目的实际市场结构，不盲目地将低端的品牌升格为上一阶的高端品牌。同时，最重要的是加强品牌营销能力，提高服务质量，快速掌握市场，以收益报表说话。

    （四）改进宣传内容，尊重中文表达，提升品牌效应等建议性对策

    尊重中国文化，避免生搬硬套地用英文的模版直接汉化。对于千禧一代，更要充分利用大数据研究他们，思考他们的上网模式、社交模式，关注点，及其它行为喜好。因为只有产品或品牌与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受。一个产品或品牌与消费者价值观和生活方式越具有和谐性，推向市场的速度就越快。

    七、总结

    品牌作为核心竞争力在酒店集团市场份额的争夺过程起着至关重要的作用，而品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，只有在战略上胜出的企业最终才有持续发展、扩张的可能。本文通过以以往相关文献综述的探讨、行业动态数据的整理和相关部分集团的年度财报研究分析，就在华国际品牌酒店集团实施品牌战略的进行了探讨，并对实施中的一些问题提出了一些建议。

    【 引文注释】：

    （注1）（注3）菲利普•科特勒：《市场营销管理》（下）中国人民大学出版社，2000年，第77页

    （注2）吴健安主编：《市场营销学》（第五版）清华大学出版社，2016年，第224页

    （注4）（注5）（注6）（注8）附录1《访著名猎头公司Top Hotelier总经理Rene J.M. Schillings》

    （注7）附录2 《访浙江越秀外国语学院酒店管理学院院长Georges Ubbelohde》

    （注9）微信平台：“雅高人力资源社交网络”

    【参考文献】：

    [1] (法)阿肖克•颂(Ashok Som)，(法)克里斯蒂安•布朗卡特(Christian Blanckaert) , 谢绮红译.奢侈品之路：顶级奢侈品品牌战略与管理 [M].北京 出版社：机械工业出版社.2016年6月 第5版

    [2] (印)阿盖什•约瑟夫(Ugesh A. Joseph),赛迪研究院专家组译.德国制造：国家品牌战略启示录[M].北京 出版社：中国人民大学出版社. 2016年1月 第1版

    [3] 秦宝铧.品牌核动力 [M]. 广州 出版社:暨南大学出版社.2016年1月