对在华国际酒店集团实施品牌战略的探讨(三)

    （一）在华主要国际酒店集团发展情况简述

    1．在华酒店集团众多，扩张强势，布局幅员辽扩

    1982年，香港半岛集团（The Peninsula Hotels）疾足先得，进入内地管理北京建国饭店，揭开了国际酒店集团在华（内地）发展的序幕。随后，众多国际酒店集团纷纷入驻，群雄逐鹿，争抢市场份额。时至今日，国际酒店集团的成功是显而易见的。笔者在访谈TOP Hotelier 这家专注于酒店行业高管人才服务的猎头公司总经理René J.M. Schillings先生时，他也对笔者说：“从1980年开始，国际连锁酒店的数量在中国就以前所未有的速度在增长。尤其是2000-2008年，中国取得了奥运会的举办权后，所有的国际品牌都意识到中国仍旧是一个值得拓展的大市场。”

    据不完全统计，在华国际酒店集团（品牌）的数量已达60之多（见表1），且分别来自不同国家（地区）（见表2）

    表1： 在华国际酒店集团（品牌） 表2：所属国家（地区）

    

    本文对一个城市里有多少家国际酒店集团的个数进行了数据统计，并摘选出一个城市中有10个以上（含10个）国际酒店集团的数据（见下表3）；通过此表，对众多国际酒店集团在一线城市，及新兴城市、二线城市里的角逐的激烈程度可见一斑。

    表3 城市里的国际品牌酒店集团个数统计（摘10个及10个以上）

    城市 北京 上海 香港 杭州 三亚 成都 广州

    集团数 29 26 20 19 18 17 16

    城市 深圳 苏州 西安 重庆 广汉 天津 澳门

    集团数 16 15 15 15 14 14 13

    城市 无锡 武汉 大连 厦门 青岛 宁波 沈阳

    集团数 13 13 12 12 10 10 10

    2．在华酒店集团发展及经营状况良好

    据《酒店视界》发表的《2016年饭店经营数据统计》一文显示，2016年全中国地区星级酒店总体营运情况较2015年有所下降：平均入住率（OCC%）为58.36%，同比去年下降0.29%；每间可供房收入(RevPAR)为214.60元，同比去年下降2.62%。然而，从不同管理方式饭店经营数据的分析来看，在“平均住房率（OCC%）”,“平均房价（ADR）”,“每间可供房收入（RevPAR）”-这三项重要的业绩衡量指标上，国际品牌集团管理公司管理的酒店项目皆胜于国内酒店管理公司管理，或业主公司自行管理的酒店项目。见表4和图2。

    表4：不同管理方式饭店经营数据

    

    

    图2：不同管理方式饭店经营数据

    四、国际酒店集团实施品牌战略成功之处

    笔者在对浙江越秀外国语学院酒店学院院长Georges Ubbelhde进行访谈时，他说：“国际酒店集团的‘成功’主要归功于他们的专业管理、品牌建设、标准化操作程序，和以盈利为导向的运作。 这些集团的‘更大的成功’在于他们在开始发展和扩大适应市场和投资环境的不同商业模式，将品牌和产品与相关的动态市场相匹配，实现品牌和产品多样化。”笔者从以下五个方面对国际酒店集团实施品牌战略成功之处进行了归纳：

    （一）品牌多元化战略的成功

    1．集团自身的多元化子品牌战略，直线式覆盖高中低市场

    多元化子品牌战略是绝大多部国际品牌酒店集团在自身发展，对外扩张的过程中采取的最直接，最有影响力的品牌意识渗透战略。针对不同市场，采取不同子品牌，扩大了集团在整个市场的占有率。本文就在华的59家集团的子品牌总数及在华子品牌总数做了统计，发现37家采用了多元化子品牌战略，占总比的65%。其中，万豪(Marriot)在收购了喜达屋(Sheraton)后，其总品牌数高达30个，在华子品牌数21个，使它毫无疑问地成为酒店行业的巨无霸，其品牌影响力不容忽视（见表5，图3）。

    表5：集团旗下（子）品牌总数 及 在华（子）品牌数

    

    美国史密斯旅游研究中心(STR),为了便于行业内相互间的数据分析和竞争研究，根据酒店的平均房价(ADR)水平，将酒店分成6个类，奢华(Luxury)、超高档(Upper Upscale)、高档(Upscale)、中高档(Upper Midscale)、中档(Midscale)，经济(Midscale),如表6。

     表6：摘选酒店集团旗下（各）品牌的分类（按STR标准）

    

    从上面表6中可以看出，不同集团在不同价格区间的格局；同时也可以直观地从表中看出，万豪(Marriot)、希尔顿(Hilton)、洲际（IHG）、雅高(Accor)这四大世界酒店集团巨头的长战线部署，而雅高(Accor)更是在这条价格垂直线上全程布局，充分发挥了多元化子品牌战略。

    品牌多元化不仅体现在垂直线性上，各集团还对于同一价位区间作了多维度的布局。仅以希尔顿(Hilton)的奢华档（Luxury）为列（见表7）， 两者在档次分类上，可称作“同根生”，即均划分在奢华档（Luxury），但战略性地侧重于不同的细分市场-华尔道夫（Waldorf Astoria）将自己描述为“一个奢华品牌，提供独特服务体验和地标性酒店”。而康莱德（Conrad）则将自己定位成一个“为当今见多识广的旅行家打造的富于时尚、服务及沟通的世界”,前者偏重于社会名流，后者则更倾向商界要员。这样做法最终的目的是为了希尔顿（Hilton）在市场上获得更多的份额。

    表7：华尔道夫(Waldorf Astoria)和康莱德(Conrad)的细分市场定位差异

    2.兼并、收购、合并，以“为我所用”的方式进行的品牌多元化战略

    兼并（Merger）、收购（Acquisition）,合并（Consolidation），是经济发展周期性的产物，是公司企业在市场竞争中快速扩大规模、扩张领域的手段。酒店行业的发展史也如同众多世界500强企业一样充满了一次次的兼并、收购，合并。

    （1）最近的万豪(Marriot)收购喜达屋(Sheraton)一案，更是酒店业发展史上的一次大动作。前者旗下坐拥客房714765间、项目酒店4175家，排名全球第二；而后者旗下坐拥客房354225间、项目酒店1222家，排名全球第八。完成并购后，万豪(Marriot)在全球超过110个国家和地区运营或特许经营5700多家物业和110万间客房。在囊括喜达屋(Sheraton)旗下11个子品牌后，万豪(Marriot)30个品牌将全面覆盖中档酒店至奢华酒店之间的各个领域。

    虽然说，在STR的分类上，两家多同属奢华档（Luxury） 和超高档（Upscale）,但在细分市场上还是有所不同；风格上，万豪(Marriot)相对老成，而原喜达屋(Sheraton)在华的很多酒店走的是时尚路线，这次收购，正好使两者相得益彰。得益于此次收购，在中国下面26个城市，（见8表）原万豪(Marriot)旗下项目和原喜达屋(Sheraton)旗下项目，将通力合作，共图大业。

    表8：原万豪、原喜达屋均有布局的26个城市

    

    然而，更多的是，通过这收购，万豪(Marriot)“以为我所用”的姿态，拿下了原先喜达屋(Sheraton)在另外95个城市（见表 9）的布局。

    

    表9：原喜达屋曾布局、原万豪未曾涉足的95个城市

    

    （2）而雅高(Accor)收购FRHI集团，又是另外一个通过“为我所用”实现品牌多元，获得市场份额的成功例子。尽管雅高(Accor)此次的战略关键（从全球大局来看）是拓展北美市场，在大中华地区的费尔蒙(Fairmont)、莱佛士（Raffles），瑞士（Swissotel）酒店数量也不多，然而雅高(Accor)本身在华的奢华酒店远不及其它竞争对手如洲际（IHG），希尔顿(Hilton)，此次收购使其在中国市场新增了10家奢华酒店。

    从上面的小例子来看，可以说，兼并、收购、合并 ，作为实现品牌多元战略的一种商业经营手段，消灭竞争对手的同时赢得了丰富多元的细分市场，提高了整个市场的份额。

    （二）品牌合作战略的成功

    除了“兼并，收购，合并”，这些你死我活，大鱼吃小鱼方式以外，国际酒店集团也以入股、联盟，合作的方式“同呼吸，共命运”。

    1．雅高(Accor)、悦榕庄(The Banyan Tree)，品牌互补，合作发展

    2016年12月，雅高(Accor)宣布将向悦榕庄(The Banyan Tree)注资约合1.2亿元人民币，换取5%股权，双方达成长期战略合作。

    由表10不难看出，雅高(Accor)在奢华档现有5个子品牌，其中2个还是刚通过收购FRHI所获得的，而悦榕庄(The Banyan Tree)却有4个。雅高(Accor)的品牌战略意图很明显，看中的是悦榕庄(The Banyan Tree)在亚洲地区的卓越声誉和在奢华度假村领域的市场份额；而对于悦榕庄(The Banyan Tree)来说，雅高(Accor)的长战线布局、全球性预订及销售系统 ，和忠诚客户计划都有助于加大悦榕庄(The Banyan Tree)品牌扩张的规模和尺度。

    表10： 雅高、悦榕庄旗下品牌的酒店分类，及双方旗下奢华档的子品牌名称

    

    2．雅高(Accor)与华住（Huazhu）交叉持股，誓结联盟，再塑格局

    2015年，雅高(Accor)与华住（Huazhu），交叉持股，结成开创性联盟。

    雅高(Accor)持有华住（Huazhu）10.8%的股份和一个华住（Huazhu）董事会席位; 华住（Huazhu）获得雅高(Accor)旗下奢华及高端品牌大中华地区运营平台的29.3%非控制性股权及此平台董事会两个席位；华住（Huazhu）成为雅高(Accor)旗下经济品牌（美居Mercure、宜必思尚品Ibis Style，宜必思Ibis）在大中华地区（除香港、澳门）及蒙古国的总加盟商；双方共享全球中央预订系统，共享忠诚会员数据库。

    从表面上看，华住（Huazhu）的表现更为主动，获益面更直观。然而，从分析雅高(Accor)的角度来看，雅高(Accor)其实是收获颇多。

    其一，雅高(Accor)的“五年计划”，即在华新增近400家酒店的计划，有望加速，甚至提前实现。