互联网时代购物中心的运营推广管理——如何应对互联网时代的倾覆性变化(三)

    （三） 购物中心传统经营模式

    1. 购物中心行业概况

    购物中心是多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。

    购物中心又称为商业地产，其相对于传统零售行业业态如百货、超市、便利店等，最核心的区别在于并不自营商品，不涉及采购进货库存毛利等管理，而是出租店铺位置即可出租面积，通过进行业态组合和品牌群落调整，不断提升客流和客单价，最终提高租金水平来实现商业利润。

    购物中心是城市化发展的产物，随着城市交通压力不断增大和人们消费要求的不断提高，需要一个多业态和消费场所相对集中的综合体来满足尽可能多的消费需求，这也促成了购物中心逐渐取代了百货成为人们更习惯的消费场所。

    中国购物中心业态从2002年开始起步发展，以北京为例，2002年第一家购物中心丰联广场正式开业。随后进入快速发展期，万达、万科等大型房地产商也纷纷投资大型商业地产。截至到2016年，购物中心总体量已达到4319.35万平方米。

    2. 购物中心传统经营模式和管理核心

    传统购物中心的管理核心是经营品牌，通过不断进行的品牌汰换，持续引入优秀的品牌，带动客流的不断提升，最终达到提升租金的目的。所以传统购物中心最重要的工作是招商工作，招商部门也是经营的最核心部门。购物中心经营的KPI（Key Performance Indicator 关键指标）依次为坪效（每平米租金额）和出租率，日常运营管理的KPI为客流和总销售额。

    购物中心的主要收入是商铺租金，根据与商铺的合同按月收取。租金模式分为固定租金和抽成租金两种。固定租金是按照商铺面积乘以每平米租金标准（各商铺根据楼层位置不同，标准也不同）。抽成租金是由保底租金和抽成租金两部分组合而成。保底租金是在合同中约定好商铺每月最低承担的租金额，抽成租金是按照商铺实际月销售额乘以一个抽成系数而得。

    中国购物中心目前租金模式一般以抽成租金为主。除租金外，一般每月包含的费用还包括：物业管理费、宣传促销费、水电煤气费、POS使用费等。

    3. 购物中心主要部门分工和工作重点

    一个购物中心一般分成如下部门及角色。

    （1） 店长：对购物中心整体经营情况负责，对招商目标、销售及客流数据、大型推广活动等事项进行关键决策。

    （2） 招商部：负责洽谈招商目标中的新品牌，同时负责与现有品牌的洽谈续租到期等事项。

    （3） 运营部：直接面对各商铺，负责对其进行日常管理，了解各商铺经营情况并催缴租金费用，同时组织商铺配合购物中心整体活动和管理手段。

    （4） 推广部：根据经营计划，设计并组织购物中心整体推广活动，联系相关媒体进行推广宣传。

    （5） 物业部：负责购物中心日常硬件和施工维护，以及对停车场的整体管理。

    （四） 行业变革使购物中心运营推广产生的变革

    1. 调整运营管理核心，改为以消费者（顾客）为核心

     根据互联网给购物中心带来的变革之一（见上文）的分析结论，购物中心的运营管理核心必须从品牌改为消费者。过去消费者只体现为客流，当其成为运营管理核心时，这种程度的管理显然不够。必须从识别消费者并全方位收集其信息数据开始，这意味着过去的运营管理KPI也将发生巨大变化。

    2. 根据消费者需求搭建全渠道整体消费解决方案

    消费者被互联网武装起来，变得更加智慧和敏感。从“你卖什么我买什么”变为“我要什么你卖什么”，同时对消费要求也日益提高，包括高性价比、质量优秀、购物环境佳、购物效率高、服务贴心、能感受人文关怀等。所以，消费者的需求已经不再是购买一件商品，而是一整套消费解决方案。

    3. 进行精细化个性化运营推广

     互联网时代小众化和平民化特点，使每个人的个性愈加张扬，希望被尊重和展现独特性。于是，商业经营者在激烈竞争中，不能再自说自话，而是尊重每一位消费者的独特性并针对性地进行服务。在过去人为无法实现，今天在互联网技术的帮助下已经成为可能。

    三、 购物中心经营者可以采用的应对策略

    （一） 加强信息化软硬件建设，增加信息采集触点

    “数据到哪里，管理才能到哪里”，提高管理水平必须以数据作为基础。中国购物中心行业发展时间不长，管理还比较初级，以粗放型人工管理为主。相对百货和超市来说，信息化程度一般不高。但在互联网时代强大的推动力下，要求购物中心必须快速成熟和进化，并以信息化自我武装。

    购物中心基础信息化建设，按照管理功能划分一般需要如下系统：

    （1） ERP-POS系统

    商场统一提供的前台POS收银系统，及自动计算各商铺每月租金的后台管理系统。一般国外购物中心，商铺并不向购物中心提供详细销售额。但在中国国内，购物中心往往是大型地产商，相对强势，一般要求商铺必须提供准确销售额。从客观上说，这有利于购物中心经营者监督并要求商铺的经营情况，同时便于进行统一管理。从目前情况看，即使国际大品牌商铺也已经能够接受提供销售额的要求。但对于使用购物中心统一提供的POS设备，大多数商铺还存在抵触情况。

    （2） CRM会员管理系统

    CRM系统是互联网时代购物中心经营管理的核心系统，是最重要的对消费者进行管理和洞察的工具。会员即识别身份的消费者，会员系统具有记录会员身份资料和消费情况、维护会员积分和级别、管理会员权益和礼品回馈功能。

    （3） 客流分析系统

    客流分析系统是对购物中心日常人流情况进行记录的系统，只能粗略统计不同地点的人流总数，根据统计硬件计数和质量的高低，误差范围可能存在较大差异，有部分购物中心目前结合beacon设备进行客流统计，但误差依然无法完全避免。只能进行相对值的参考。

    （4） 停车场管理系统

    停车场系统曾经只作为收取车费的辅助系统，在移动互联网的影响下，停车场系统能接触高质量顾客的先天特点越来越受到重视，目前已经成为商业经营者非常重视的组成部分，纳入到核心管理系统中来。

    （5） 线上线下平台管理系统

    线上线下平台管理系统即O2O平台系统，其概念是从2012年提出，从2014年开始在购物中心行业开始快速发展的。它一出现就与互联网时代的商业特点的高吻合性很快被有先见的商业经营者接受，并轰轰烈烈投入O2O商业改造中。但大多数经营者只是模糊的感受到这是未来的发展方向，到落地层面却千差万别，很多传统商业经营者在管理模式改革中走到错误的方向，最终导致改革失败，但在时代大潮的推动下，尤其以传统百货业为主的一批商业经营者，面对的是不改也没有出路的困境，不得不前赴后继的冲向O2O模式。这也促成了中国传统商业规模最大的一次重新洗牌。

    在众多老牌商业倒下后，商业O2O模式慢慢开始找到了方向。

    （6） WIFI上网服务设备

    WIFI上网服务设备属于基础硬件设备建设，由于消费者对互联网的依赖，提供免费WIFI服务已经成为所有商业区域的基本配置。这项不小的投入并不能为购物中心产生直接收益，但没有则会对其他收益产生明显阻碍。另外，在WIFI基础的支持下，O2O运营推广模式才能发挥出全部能量。

    （二） 建立全面完备的线上线下会员管理体系