互联网时代购物中心的运营推广管理——如何应对互联网时代的倾覆性变化(五)

    （一） 阳光新业公司简介

    阳光新业地产股份有限公司于1997年上市，是国内第一家引进国际战略投资的A股上市地产公司。业务专注于商业地产领域，覆盖购物中心、城市综合体、高端综合项目。目前持有、管理的商业地产项目共35个，总面积130万平方米，主要分布在北京、天津、上海、青岛、成都、沈阳等一、二线城市。

    （二） 阳光新业商业运营推广管理的变革之路

    1.第一阶段：信息化管理基础建设（已完成）

    为了适应互联网时代零售行业变革，阳光新业从2013年开始由信息技术部门发起进行业务管理升级规划并由公司内部讨论具体方案，从2015年起正式启动。第一阶段主要实行的对策内容包括：

    （1） 加强信息化软硬件建设，增加信息采集触点：当时商业运营管理中只有ERP-POS系统、客流系统和停车场管理系统，所以第一阶段建设重点为CRM会员管理系统、线上线下（O2O）平台管理系统、WIFI上网服务系统及设备（含硬件），于2015年10月全部建设完成。

    （2） 搭建互联网服务平台，以全渠道模式建立与消费者联系：O2O系统同时以微信和APP支持，在互联网和移动互联网端建立对消费者的服务，包括消费助手、信息发布平台、线上消费和支付、用户行为数据分析平台。

    2.第二阶段：结合互联网时代商业特点，对运营推广管理工作进行升级（进行中）

    从2016年开始，阳光新业进入第二阶段业务变革。出于提高效率和控制风险的目的，集团采用了先试点再推广的稳健方式。首先选择成都和青岛的两个商业项目作为运营管理模式升级的试点项目。

    购物中心作为实体商业，线上运营推广方式不同于电子商务，核心目标是提高现场客流和销售额。所以其运营思路为：将现场客流转化为线上客流——>促进线上客流进行传播和扩散——>将传播扩散的客流重新引流到线下商场内。

    第二阶段主要实行的对策包括：

    （1）通过互联网服务平台与消费者联系：购物中心各部门根据互联网服务需要进行相对应的工作升级。

    推广部：PR活动增加线上宣传渠道和参与方式，同时通过礼品回馈方式推动消费者进行线上传播。SP活动全部通过线上进行，提高管理效率和消费者体验。

    运营部：协助各商铺完善线上资料和信息发布内容，与商铺共同进行团购秒抢等线上运营内容，同时及时对消费者线上反馈（投诉和评价）进行及时恰当处理。

    店长：实时了解线上运营情况，以客观运营数据对运营和推广工作进行评估和调整。

    （2）建立全面完备的会员管理体系：集团会员中心制定了明确的会员权益说明，信息技术部以O2O平台为基础，将CRM会员管理系统、POS系统、停车场系统与平台进行功能级连接，实现了在线上对会员进行注册、查询、积分、礼品兑换、缴停车费、反向寻车等服务。极大提高会员的消费体验。

    3.第三阶段：开始通过信息反馈结合大数据进行经营决策，大幅提高运营效率（规划中待实行）

    通过前期建设的信息采集触点，可以获得大量有价值的消费者数据和经营数据。将这些数据进行整合，并结合第三方大数据服务，最大限度地挖掘数据的价值，并体现到实际经营中。大到年度经营目标的制定、目标客群选择、长期经营规划，小到每周活动策划方案、会员礼品选择，全部通过数据进行客观支持进行决策。最终实现大幅提高运营效率，增加核心竞争力的目的。

    （三） O2O平台建设及会员管理运营效果分析

    经过一年多在试点项目的试行，第一阶段及第二阶段的逐步实现，试点项目的经营效果已经出现明显变化，各项经营数据变化如下：

    1.经营核心KPI

    

    【图2】成都阳关新业购物中心2015-2016年度经营KPI变化

    图中对2015年与2016年进行同期对比，相对行业内一般3%-5%的增长速度，可以看出运营试点效果对经营产生非常明显的促进作用。

    2.微信粉丝及会员总数变化（统计已进行管理升级的五个商业项目）：

    2015年底，微信粉丝总数3.5万，会员总数1.2万。截止到2016年底，微信粉丝总数28万，增长700%，会员总数6.9万，增长475%。

    3.线上运营推广管理效果：

    2016年度，成都阳光新业中心线上代销商铺团购券以每月32%速度高速增长，目前每月平均销售8000笔，销售金额30万元。线上优惠券每月发放3万张，使用率达到16%，远高于纸质优惠券2%的使用率。一次推广活动的线上信息推送，平均可直接产生5%的客流提升和8%的销售提升。

    （四） 与大数据结合模式探索及指导经营决策效果

    根据目前收集到的各项数据，结合第三方大数据服务，已经可以部分指导经营决策。青岛新业中心2016年圣诞节会员客群分析：

    

    【图3】青岛新业中心圣诞节顾客年龄层数据分析

    

    【图4】青岛新业中心圣诞节顾客家庭数据分析

    

    【图5】青岛新业中心圣诞节顾客消费特点数据分析

    根据以上数据分析，青岛新业广场确定2017年度目标会员人群为：（1）26-35岁有小孩的家庭消费人群；（2）喜好美食并有运动习惯的人群；（3）有私人汽车并养宠物的人群。

    据此，青岛新业广场新招租了一个健身中心及一个宠物商店，此两个店铺目前为2017前三月吸引客流人气最多的几个店铺之二。

    五、 结论

    互联网时代特点和影响力，决定了传统购物中心的经营必须进行相应调整升级。应该拥抱互联网带来的变革而非抗拒。经营者可以通过五大对策进行应对：第一，增加信息采集触点；第二，建立全面完备的线上线下会员体系；第三，搭建互联网服务平台；第四，深入分析目标消费者特点和需求；第五，通过大数据进行经营决策。在积极进行运营推广管理业务的升级后，将极大提高经营效果，甚至成为一定时期内的核心竞争力。

    【参考文献】

    [1] 居斯塔夫•勒庞.《乌合之众——群体心理研究》[M]. 浙江文艺出版社.2015年6月第1版

    [2] 《互联网时代》主创团队.《互联网时代》[M]. 北京联合出版公司.2015年2月第1版

    [3] 维克托•迈尔•舍恩伯格.《大数据时代》[M]. 浙江人民出版社.2012年12月第1版

    [4] 亚德里安•斯莱沃斯基 卡尔•韦伯.《需求》[M]. 浙江人民出版社.2013年5月第1版

    [5] 赵大伟.《互联网思维独孤九剑》[M]. 机械工业出版社.2014年3月第1版