麦当劳在华本土化策略研究及建议(二)

在快餐行业中，主要有电话订餐、网上订餐和店面订餐，到目前为止，最主要的渠道依然是店面的订餐，所以店铺的选址尤为重要。店铺选址过程复杂、成本高。麦当劳的每一个选址，都是通过3到6个月的考察再作决定的，麦当劳重点的选址策略有以下几个特点：

    1、针对目标客户群：麦当劳的目标顾客是年轻人、儿童和家庭成员，所以布点会重点考虑人流量多，年轻人经常出没的地方，方便吸引目标顾客前来就餐；

    2、看中地块的潜力：企业选址既着眼于今天，又看到地块未来的发展潜力，考察地块是否符合城市的规划发展，商圈是否老化，政府是否在此地块重点发展商业等等；

    3、优势互动：麦当劳店铺选址的选择，通常是像沃尔玛、家乐福、友谊商场、等牌誉高的知名百货，两者互惠互利，知名百货为麦当劳带来客源，麦当劳又能吸引年轻人多逛商店，起到了互补的作用。

    4、店面阳光醒目：麦当劳的选址都会选择清洁、醒目、清新的地方，让人感知到麦当劳的环境与高质量的服务，体现企业的理念与文化氛围。

（五）促销策略

麦当劳在华有其独特的促销方案，企业定期会推出各式各样的优惠券，还可以办理学生卡、半年的优惠卡等；企业会组织小孩生日宴会、圣诞晚会来营造店面节日气氛，为了丰富麦当劳的店面体验，企业更在餐厅内建造儿童乐园来提供给儿童玩耍；麦当劳不时跟热门的漫画商（像海贼王、Hellokity）合作，买套餐加几元换取热门漫画主角手办，从而吸引喜欢漫画的青年人前来消费。

 广告策略，麦当劳的广告有两种类型，品牌广告和促销广告。品牌广告目的在于提升与强化品牌的质量；促销广告在于告知消费者新产品上市与特殊产品促销；跨国公司本土化比较重要的是品牌价值而非产品的竞争，因此麦当劳在品牌广告上投入相对较多，麦当劳广告通常以电视广告为主，使用新颖的广告内容，鲜明的红黄结合，使得麦当劳叔叔的形象深深扎根在消费者心中。

  麦当劳在华主要的公关策略是“亲民策略”。麦当劳会在店面电视播放麦当劳员工的自述，讲述自己在麦当劳是如何成长的、麦当劳给予了自己多么大的温暖与帮助，员工的自述都是真诚而又吐露真情的，借此塑造了一个大品牌的优点与人情味。

三、麦当劳与肯德基营销策略的比较分析

（一）品牌形象本土化与标准化的比较分析

麦当劳叔叔友谊、风趣、祥和，他总是传统的马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他象征着麦当劳永远是大家的朋友。此外，麦当劳叔叔演绎成了企业品牌的核心视觉符号和文化符号，并赋予他生命和灵魂伴随企业走向世界的每一个角落。在全球的每一家麦当劳，门店都是以红、黄为主色的统一门店装修，员工统一着装，餐厅内的儿童乐园都尽量追求一致，保证消费者在世界各地都能体味到真正的麦当劳。

    从传统的研究结果看,全球化品牌在实施本土化时,品牌形象作为战略性的要素,应采取标准化营销,不宜改变,但肯德基在跨国营销中却将品牌形象作了本土化调整，并且有了出色的表示。比如美国本部的肯德基为迎合年轻时尚的顾客,采取张浓艳的街头风味装修、爵士乐做背景音乐,但在中国,面对竞争对手麦当劳嘻哈十足的广告风格,肯德基致力于把品牌形象本土化。2003年春节,肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客,和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力的代名词的话,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。

尤其值得一提的是,自肯德基诞生以来,其全球品牌形象强调的是“烹鸡专家”,贺兰迪斯上校在1939年以含有11种草本植物和香料的秘方首次制成的肯德基家乡鸡的故事一直令消费者津津乐道,但2005年8月,肯德基在中国推出了以“为中国而改变,打造新快餐”为主题的广告,高调宣称与传统西式快餐决裂,要为中国消费者提供更加健康营养的快餐食品,着力将品牌形象打造为“健康+美味”。由此可见肯德基本土化营销的勇气、决心和力度。

（二）产品标准化策略与差异化差略的比较分析

产品标准化策略，是指在世界上不同国家与地区的所有市场都提供同一类产品；而差异化策略，指的是产品的因地制宜，对不同地区的市场提供不同或调整过的产品。

在产品策略上，麦当劳是在追求品质(Q)、服务（S）、清洁(C)和物超所值（V）的经营原则指导下，实行国际产品的标准化的策略，在全球提供几乎完全一样的产品。产品标准化策略可使企业实现规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各环节的成本从而提高利润。也有利于企业在全球范围内树立产品的统一形象，强化企业声誉，也有助于企业对全球营销进行有效的控制。同时，标准化策略缺点也很明显：消费者未必有着相同的需求，差异化战略能凭借产品功能、品牌特色等来赢得顾客认同，从而形成竞争优势。

肯德基在中国的销售业绩远远领先于老对手麦当劳的重要原因之一，就是产品的差异化策略打败了麦当劳。2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”,在坚持自己拳头产品特色的基础上,努力适应中国饮食文化和中国人的饮食习惯,积极开发市场覆盖率更高的多元化品种,很多中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品。例如,调研表明中国人在传统上是很注重早餐的,而且有早餐喝粥的习惯,从营养角度看,粥对人体健康也是十分重要的,肯德基根据这一需求,特别为中国消费者量身定制了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥,同时考虑到消费者对早餐的营养要求,又专门研发了新产品,如含有鸡蛋的芝士蛋堡、香脆营养的薯棒,并特别配有饮料如牛奶、果汁和港式奶茶,是一个中西合璧的早餐系列。

2008年1月,肯德基再度推出“安心油条”早餐,该产品保持了油条的传统造型和口感,却没有添加明矾,其健康卖点击中了中式传统油条的软肋,与其“健康+美味”的品牌形象十分吻合。

（三）直营连锁策略与合同连锁策略的比较分析